mercredi 10 février 2010

12 - L’INTELLIGENCE RELATIONNELLE DANS LE CONCEPT MARKETING

Cet article doit paraître en mars 2010 dans GÉOSPHÈRE – Revue Scientifique du département de Géographie de la Faculté des Lettres et des Sciences Humaines de l'Université Saint-Joseph de Beyrouth (Liban) www.usj.edu.lb

ABSTRAITS
Dans son action sur le terrain, le Marketing va recueillir une quantité importante d'informations ayant trait au consommateur, à la distribution, aux points de ventes, au produit, aux entreprises, à la concurrence, etc. Toutes ces informations ont besoin d'être catégorisées, sélectionnées, analysées et diffusées aux différents départements de l'entreprise afin que leurs activités soient plus conformes aux exigences des marchés. De par sa fonction particulièrement importante, le Marketing d'aujourd'hui reste l'outil indispensable dans le Management des entreprises modernes. A tort ou à raison,  il lui a été affublé un nouveau nom : celui d'Intelligence Économique, nom, qui dans un certain sens a dénaturé la recherche marketing. La justesse des informations qu'elle a rapportées et analysées a ouvert la porte au management moderne et a transformé totalement tout le concept relationnel managérial.
Cet article a pour objectif de mettre en évidence l'action de l'Intelligence Relationnelle dans l'activité marketing.
MOTS CLÉS
Intelligence – Relations – Gestion de la Relation Clients – Objectifs – Partenariat.
Au début du XXème siècle, la Révolution Industrielle[1] a introduit de nouvelles méthodes de production qui se sont développées à une cadence vertigineuse. L'industrie entra ainsi dans une ère nouvelle, celle de la production de masse. Elle fit face à de nouvelles réalités avec le développement du commerce et des échanges locaux et internationaux.

Les premiers facteurs qui ont facilité cette production massive, ont été principalement :
Ø L'amélioration des méthodes de production, par la  mécanisation et la modernisation de l'équipement et des systèmes de production,
Ø L'invention de la chaîne de montage,
Ø La stimulation de la demande par un accroissement du niveau de vie,
Ø L'amélioration des moyens et des voies de transport.
Ø Les télécommunications,
Ø L'internationalisation des entreprises, des produits et des marques,
Ø La globalisation des marchés,
Ø Etc.

Les conséquences de ces facteurs furent :
Ø L'existence de plusieurs offreurs : début de la concurrence,
Ø L'acheminement vers une situation offre-demande plus équiloibrée,
Ø La surproduction et les problèmes de stockage et d'écoulement de la production, l'immobilisation financière conséquente.
Ø L'indisponibilité de capitaux nouveaux,
Ø La recherche de solutions à ces problèmes et la découverte de nouvelles techniques de commercialisation,
Ø L'adaptation de l'entreprise aux attentes et aux besoins des consommateurs,
Ø Etc.

Cependant, si la production de masse a favorisé ce développement général, elle a aussi introduit le problème majeur de l'écoulement des surplus de production. Quatre orientations principales se sont succédées :
Ø L'orientation produit qui voulait qu'un consommateur achète ce qui est offert sur un marché,
Ø L'orientation vente qui supposait que des techniques de vente mieux adaptées favoriseraient la diminution de stocks de produits invendus,
Ø L'orientation consommateur qui fit découvrir à l'entreprise la disparité des consommateurs,
Ø L'orientation technologique avancée qui vit l'introduction des NTIC.

C'est durant la troisième étape que le marketing moderne est apparu et s'est institué comme discipline incontournable de la vie de l'entreprise.


DEFINIR LE MARKETING :

Du mot anglais "MarketMaking", (faire le Marché en français), est né le terme MARKETING.

Le terme Marketing a été défini comme suit[2] :

·     Michel CHEVALIER, (HEC) et Richard FENWICK, auteurs du livre  "La Stratégie Marketing", ont besoin de 24 pages pour le définir.
·     Robert KING, dans "The Marketing Concept", le définit comme : "Une philosophie de la direction qui a trait à la mobilité, l'utilisation et le contrôle global des firmes dans le but d'aider les consommateurs à résoudre leurs problèmes spécifiques d'une manière qui soit compatible avec l'amélioration planifiée de la position de l'entreprise en terme de profits" ,
·     Le  "MERCATOR", le définit comme "l'ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés, ou, si l'on préfère, leurs clientèles...",
·     Robert LEDUC , dans son livre "La Publicité, une force au service de l'Entreprise", traduit le Marketing par Commercialisation:  "Le Marketing englobe des activités, des études  et des recherches qui visent à aboutir à ce qu'un consommateur achète ou consomme un produit qui lui est offert dans le cadre d'un marché, et cela de façon à ménager le meilleur profit à l'entreprise qui vend et fabrique ce produit" .
·     Le Journal Officiel français en donne cette définition: "ensemble des actions qui, dans une économie de marché, a pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés".
·     Philip KOTLER, (1994) : "Le Marketing est un procédé social et organisationnel grâce auquel des individus et des groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu'ils veulent par la citation, l'offre et l'échange mutuels de produits et services de valeur ".
·     Peter DRUCKER, (1990) :   " Le Marketing est tellement essentiel qu'il ne peut être considéré comme une fonction séparée. C'est toute l'activité de l'Entreprise prise du point de vue du résultat final, à savoir du point de vue du client. Ainsi, le succès de cette activité et celui de l'Entreprise ne sont pas déterminés par celui qui propose les produits et services, mais par celui qui les achète".
·     KOTLER et ARMSTRONG (2008) proposent: "Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships to capture value from customers in return".

Toutes ces définitions se valent, mais, finalement, elles n'expliquent ni totalement ni correctement ce qu'est le Marketing, ni comment il fonctionne, car elles ne se placent que du côté de l'Entreprise.

Serait-il alors plus simple de dire que le marketing est une activité nécessaire à l'entreprise pour comprendre la composition et le comportement des marchés afin de mieux répondre aux besoins des consommateurs. Cette activité consiste principalement à fournir à l'entreprise des informations sélectionnées, analysées et pertinentes.

Notons que dans cette optique de recherche d'informations, le marketing s'est vu attribué des noms dérivés comme veille économique ou bien celui d'Intelligence Économique, propositions que nous ne commenterons pas malgré notre désaccord.

Quelque soit la définition choisie, il faut retenir deux termes essentiels déduits de ce qui précède : Information et  Relations, donc Gestion des Connaissances et Intelligence Relationnelle.


INTELLIGENCE D'ENTREPRISE ET RELATIONS

La conception du management réside dans la définition des moyens qu'utilise une entreprise pour atteindre ses objectifs. Un de ces moyens est celui de la division de l'activité de l'entreprise en taches indépendantes mais complémentaires, tel que nous l'avons vu dans l'article Intelligence Relationnelle dans le concept du Management d'entreprise.

Dans notre introduction, nous avons proposé le marketing comme une activité de recherche d'informations qui devront être distribuées dans l'entreprise aux divers départements qui prendront en compte de nouvelles données. Il est donc important que cette activité ait une place de choix dans l'entreprise. Il est crucial qu'elle soit l'objet d'un département indépendant et non pas, ou non plus, une activité incluse dans une autre.

Dans le concept de la structuration d'une entreprise deux départements procurent aux autres départements des moyens, ou des compléments de moyens, nécessaires : celui des Ressources Humaines  et celui du Marketing.

C'est ici que l'Intelligence Relationnelle connait sa première activité interne : relier l'information adéquate au département

INTELLIGENCE D'ENTREPRISE ET RELATIONS

L'intelligence relationnelle va, pour cela, prendre en considération quatre options importantes :

a- Le GRC,   Gestion de la Relation Client, (Customer Relationship Management, ou CRM anglo-saxon). C'est un outil de gestion de la relation entreprise-client/entreprise-consommateur et dont la fonction principale est de collecter tout type d'information ayant rapport non seulement à l'échange qui peut exister entre l'entreprise et l'environnement humain qui l'entoure, mais aussi sur le comportement du consommateur, du client, du produit et de la marque afin de connaître la meilleure approche dans l'établissement de relations à long terme.

Il s'agit, principalement, de construire une relation continue en fonction des besoins et des intérêts de chacun afin de travailler sur une base équitable d'échanges et d'avantages mutuels.

Le GRC, est donc un outil que l'entreprise crée afin de mieux comprendre le client, ou le consommateur, dans sa manière de penser, de choisir et d'agir. Pour l'entreprise, il s'agit de comprendre les différents processus qui les anime, (de choix, de prise de décision et d'achat), afin, très concrètement, de pouvoir en prévoir les prochains mouvements.
Inévitablement, l'entreprise devra faire appel à sa Knowledge Strategy, ou stratégie de connaissance, du fonctionnement de l'esprit client ou de l'esprit consommateur. Comprendre comment le processus de réflexion se forme afin de pouvoir anticiper les mouvements prochains du consommateur et du client. Cette stratégie a aussi pour avantage la connaissance du processus de pensée de la concurrence. C'est l'intelligence économique qui fournira les informations nécessaires à la création et à l'application d'une  pensée managériale compétitive.

Cependant, la collecte d'informations n'est valable qu'à partir du moment où les résultats des analyses entreprises sont utilisés opérationnellement et la stratégie adaptée à l'ensemble des activités marketing choisies.

Pour cela, le GRC va aussi s'appuyer sur l'intelligence artificielle qui lui donnera les moyens de compiler une quantité phénoménale d'informations, de les analyser, d'en mesurer l'importance, d'en tirer les éléments créateurs de stratégies effectives, d'en évaluer les alternatives possibles et, encore et non moins, les conséquences futures.

Contrairement à ce que propose SCHMITT-WILEY, (1997), dans son livre Customer Experience Management[3], le GRC est un mode de management puisqu'il prend en considération un principe de gestion de l'information.

b- Le GEC,   Gestion de l'Expérience Client, (Customer Experience Management), dans laquelle il faudra comprendre l'expérience de ces derniers avec l'entreprise et celle vécue par les clients/consommateurs avec les autres entreprises opérant sur le marché. Cette GEC repose sur plusieurs facteurs :

Ø Le facteur de l'expérience des produits, principalement issu de l'habitude d'utilisation et de la connaissance aussi complète que possible des fonctions et particularités de ces produits. Si l'expérience première est positive, adoption, habitude d'achat et utilisation régulière s'ensuivront. Par contre, si elle devait s'avérer négative, l'abandon en serait immédiat avec comme conséquence négative de les déconseiller aux autres consommateurs de l'environnement proche. Notons que parfois, l'abandon est du à une mauvaise connaissance du produit suite à une information incomplète ou mal élaborée, ou à un mode d'emploi difficile à comprendre. Dans ce cas, la responsabilité de l'entreprise est entière puisque les consommateurs diffèrent dans leur manière de comprendre les messages diffusés de la manière que celle-ci souhaite. Un des rôles de l'intelligence relationnelle, est d'aider le consommateur ou l'utilisateur à mieux connaître le produit, donc à en tirer un maximum d'avantages.

Ø Le facteur de l'expérience relationnelle, c'est-à-dire du contact humain de l'entreprise avec son public, soit directement, soit à travers les intermédiaires et les points de vente. Seuls les individus sont susceptibles de créer des relations humaines, donc des expériences de contact[4]. Il serait intéressant de développer cette approche, dont les principaux traits seront empruntés aux techniques de vente et de négociation.

Ø L'expérience relationnelle est aussi celle du consommateur/utilisateur. Tout individu dans son processus de choix, d'achat et de consommation ou d'utilisation va connaître une expérience relationnelle tout d'abord par la communication-produit dans laquelle il va puiser suffisamment d'informations qui vont l'amener à agir, par le contact établi avec le point de vente et par la propre analyse qu'il fera sur la consommation/utilisation du produit.  Sans réellement le vouloir, l'intelligence relationnelle va créer de facto une sorte d'intelligence transactionnelle,   c'est-à-dire cette forme d'Intelligence existante dans la relation 'employés de l'entreprise - consommateurs et utilisateurs' et 'consommateurs et utilisateurs - partenaires de l'entreprise'.

Ainsi le consommateur[5]s'attend à ce que l'entreprise :
Ø  s'intéresse à lui, dans le sens où, (souvent à travers sa propre équipe de vente), elle va s'enquérir non simplement de ses besoins mais, surtout, de ce qui pourrait lui rendre la vie plus facile, loin du stress créé par la routine quotidienne. L'attitude personnelle va être  responsable de la continuité de la relation. L'affabilité montrée, l'amabilité présente ne doivent montrer aucune attitude «commerciale» qui parait souvent comme le piège à éviter.

Ø lui propose  quelque chose d'utile à plus ou moins longue échéance. Quelque chose qui, finalement, lui serve à quelque chose. Il ne s'agit donc pas de faire apparaître un besoin de superflu, mais de faire comprendre que si on vit bien, on peut vivre mieux. La responsabilité de la vente personnelle, (Personal Selling), est engagée et la relation de «personne à personne» va déterminer si l'individu va accepter ou non l'entreprise et ce qu'elle offre. On retrouve ici la pensée de Don Peppers sur son approche du « One to One Marketing[6] ».

Ø lui fasse découvrir  non seulement un style de vie différent, qui réponde mieux à des souhaits inconscients, à des aspirations étouffées, à des rêves inavoués, mais aussi à un nouvel art de vivre qui lui soit propre et dépendant de produits à meilleure performance. La responsabilité de la formulation de messages porteurs est ici vitale. Les mots, le vocabulaire employé, les figures de style, les exemples doivent se concentrer non pas sur un faire croire mais sur un faire savoir pour entraîner un vouloir faire pour stimuler un pouvoir faire suffisamment bien élaboré et fort pour que le consommateur adhère à ce qui lui est suggéré. Faire la part du rêve réel nécessite un savoir faire à toute épreuve.

Ø lui montre le comment faire mieux, le comment vivre mieux. L'information diffusée doit savoir convaincre, suggérer et persuader. La responsabilité de la communication promotionnelle est présente à chaque étape de la présentation. Par essence, la promotion[7] a la fonction de présenter, (to introduce[8]), un produit à un consommateur. L'objectif premier n'est pas de vendre par force, mais de déclencher un acte volontaire d'achat issu de la compréhension des particularités d'un produit afin que le consommateur en tire un maximum[9] de satisfaction. L'erreur courante rencontrée est que pour certains produits non consommés la croyance est qui ne consomme pas, n'achète pas[10], tout aussi bien que qui n'achète pas, ne consomme pas. 

La question qui se pose, actuellement, est la suivante : Comment les individus conçoivent-ils inconsciemment leurs attentes[11]? De l'expérience acquise, personnellement ou suivant celle de l'entourage social proche, de la communication diffusée par l'entreprise, à travers les médias, de celle donnée par les vendeurs ou intermédiaires quelconques, de ce que propose la concurrence, l'individu s'attend à recevoir quelque chose. Ce quelque chose est une valeur ajoutée tangible ou non, qui doit confirmer le bon choix. C'est ici, aussi, que l'intelligence relationnelle a une importance et une responsabilité déterminante.

La réponse proposée par CREGO et SCHIFFRIN[12], (1995), suggère un processus en trois étapes :
Ø La définition d'un modèle de valeurs : l'entreprise énumère tous les facteurs relatifs aux produits et services qui peuvent influencer la perception de la valeur chez les consommateurs/utilisateurs.
Ø La création d'une hiérarchie de valeurs : ayant déterminé les facteurs d'influence, l'entreprise va les assigner en quatre groupes : les facteurs de base, les facteurs attendus, (expected), les facteurs désirés et les facteurs anticipés.
Ø La décision de la création d'un package de valeurs : l'entreprise va choisir une combinaison d'éléments tangibles et intangibles, d'expériences et de résultats attendus dans le but de dépasser la concurrence en termes de performances et gagner la fidélité des individus.

L'entreprise doit aussi considérer et faire attention à un point d'importance qui est celui de la comparaison qu'un individu consommateur ou utilisateur fait entre le service perçu[13], le service attendu et le service reçu :
Ø Dans le premier cas, l'individu se base sur la communication commerciale, (publicité, etc.), qu'il reçoit de la part de l'entreprise. Il se forme une part d'illusions dans son esprit.
Ø Dans le second, il se base sur ce qu'il croit être adéquat comme avantages qu'il pense devoir recevoir de la part de l'entreprise,
Ø Dans le troisième cas, soit il est déçu par ce qu'il reçoit, il reste donc insatisfait, soit il est étonné et heureux par les avantages dont il va profiter, entraînant ainsi un degré de satisfaction supérieur et inattendu.

L'entreprise va ainsi déléguer à ses vendeurs, salariés, intermédiaires ou à points de vente, des pouvoirs de conseiller. Un consommateur a constamment besoin de conseils sur l'utilisation des produits. Sans eux, il aura du mal à optimiser achat, utilisation et consommation.

Le besoin relationnel est donc commun aux deux parties : l'entreprise et l'individu. La première a besoin de la deuxième pour pouvoir écouler ses produits, et la seconde a besoin de la première pour satisfaire ses besoins, ses caprices et son image sociale.

Cependant, l'entreprise a besoin de ménager les susceptibilités des individus consommateurs. Il lui faut donc faire montre d'un certain doigté, d'une certaine délicatesse d'approche et, disons le mot, courtiser sa cible, sachant que par principe  on n'achète que des personnes qu'on aime, qu'on apprécie ou qui plaisent.

L'intelligence relationnelle joue donc un rôle de plus en plus prépondérant dans la GEC, puisque celle-ci s'attache aux émotions de l'individu et aux aspects hédonistes de la consommation[14]. Il s'agit de comprendre comment, et pourquoi, un consommateur retire un certain plaisir de l'utilisation ou de la consommation d'un produit.
Concevoir l'expérience-client doit nécessairement faire appel à l'intelligence économique, dans le sens Veille Stratégique : tout savoir sur le comportement psychologique des acheteurs, les processus cachés animant l'action consommatrice et utilisatrice. Savoir c'est pouvoir innover et aller au devant de ce qu'attendent les consommateurs d'une entreprise intelligente : qu'elle puisse définir, à leur place, ce qui leur ferait plaisir, leur apporterait le bonheur, les aiderait à fuir la routine et le stress de chaque jour.
Créer donc un processus qui prenne en compte l'activité créatrice et imaginatrice, donc innovatrice à la limite, et l'attente particulière du consommateur-client, comme nous le fait si bien comprendre SCHMITT-WILEY dans son livre «Customer Experience Management».

c) -    Le facteur de confiance qui transforme l'expérience du consommateur en engagement continuel. Si nous nous référons au dictionnaire Hachette, le mot confiance est défini comme un sentiment de sécurité[15].

Pour l'entreprise, l'expérience ne tient pas seulement au produit, au service ou à la valeur ajoutée, mais à la connaissance et à la compréhension de ce que vit l'individu. L'intelligence émotionnelle est ici en pleine activité, puisqu'elle va mettre en évidence l'empathie de l'entreprise, (savoir se mettre à la place du client et savoir ce qu'il attend non seulement de ce qu'il achète mais de ce que peut lui offrir l'entreprise).  

Il faudra faire appel à l'intelligence rationnelle pour pouvoir comprendre ce facteur de confiance-sécurité. Si confiance devient synonyme de sécurité, dans le cadre de ce qui  nous intéresse, la question est de savoir où placer ce sentiment de sécurité que l'entreprise souhaiterait présent constamment dans les relations avec les environnements interne et externe:

Dans l'environnement interne :

La relation entre l'entreprise et ses ressources humaines, déteint souvent sur la relation établie entre ces dernières et les clients-consommateurs. On parle encore ici de marketing relationnel ou transactionnel. Si les politiques sociales appliquées par l'entreprise sont avantageuses et suffisamment stimulatrices, (responsabilisation, récompenses diverses, considération des efforts, respect de l'identité individuelle, etc.…), la relation employé-consommateur sera empreinte d'enthousiasme, de détente, de patience et d'intérêt, (en anglais : concern).  Ici, le sentiment de sécurité va découler d'un échange équilibré et d'une communication explicative convaincante et le produit, la marque et l'entreprise bénéficieront d'avantages certains et décisifs.

Par contre, quand le stress, la déception, l'inéquité sociale et le mécontentement entraînent une démotivation ou une perte d'intérêt, la relation sera aussi empreinte de méfiance, d'inconfort et de refus, sinon de rejet. L'entreprise est donc responsable de son image de marque à travers sa relation avec ses ressources humaines. Un sentiment d'insécurité va être éprouvé par le client-consommateur qui rejettera, alors, toute proposition, quitte à se priver d'un produit de haute gamme à un prix plus accessible que d'habitude.

Dans ce cas, ni le produit, ni la marque, ni même l'entreprise ne pourront avoir de prises solides avec le marché consommateur. N'oublions pas aussi que l'insatisfaction, le refus ou la répulsion voyagent à grande vitesse. Les conséquences pourraient être incalculables et dangereuses.

Dans ces deux cas, le concept de la gestion de la qualité dans la relation entreprise-consommateurs est primordial.


Dans l'environnement externe :

L'entreprise va créer un type de relations basé sur un sentiment de vrai. Le facteur «confiance-sécurité» va apparaître au niveau :

Ø de la marque : on a déjà parlé, expliqué et défini, dans toutes les approches marketing, le concept de confiance dans les marques, traduite par la fidélité  des consommateurs. Pourquoi  est-on fidèle à une marque? Car elle s'associe, dans l'esprit du consommateur, à une gamme de produits dont les atouts principaux sont la fonctionnalité, l'efficacité, la qualité et le prix avec, comme conséquences, la satisfaction, le ré-achat, l'adoption et l'habitude. Une marque apporte des résultats. C'est ce que recherche le consommateur : un résultat et une satisfaction. C'est donc un symbole de «reconnaissance» et «d'obligation»[16].

Ø du produit : on fait confiance à un produit parce qu'il a été conçu pour répondre à un besoin ou pour résoudre un problème déterminé à un moment donné. Il est donc formé d'ingrédients «crédibles», fonctionnels et adéquats.

Il s'agit donc, de réussir un pari : pour l'entreprise, savoir insérer ce sentiment de confiance dans le produit, c'est-à-dire commencer par les cinq phases de son cycle de vie. Ainsi :
Ø Dans la phase de conception, il s'agira de déterminer les motivations de choix et d'achat et ici, l'argument confiance a sa plus grande importance.
Ø Dans la phase d'introduction sur un marché, il faudra créer la confiance dans le nouveau produit par une communication réelle et vivante.
Ø Dans celle du développement, la confiance devra être renforcée par les modifications apportées en fonction de ce que le consommateur aspire à avoir.
Ø Dans celle de la maturité, la confiance devra être entretenue par une communication assistante, dans le sens où il faudra aider le consommateur à découvrir les autres aspects du produit et, surtout, maintenir son intérêt face à la réaction plus ou moins immédiate de la concurrence qui ne va ni applaudir ni se croiser les bras devant la stratégie appliquée.
Ø Dans la cinquième et dernière phase, le déclin, l'entreprise devra éviter de perdre la confiance des consommateurs en la transférant dans ce qu'elle compte introduire en remplacement. Ou tout simplement la transférer à l'entreprise elle-même.

Si on considère qu'une stratégie est un ensemble d'actions destinées à atteindre buts et objectifs, l'entreprise devra établir une stratégie de transfert du capital confiance acquis par la marque et le produit vers son entité personnelle.

c- Le GRP, (Gestion de la Relation de Partenariat, de l'anglais PRM : Partnership Relationship Management), ou le relationnel de partenariat établit entre l'entreprise et ses clients, d'une part, et d'une autre un partenariat entre elle et les autres entreprises avec lesquelles elle a, ou n'a pas, de relations professionnelles. Dans ce dernier cas, elle va partager avec ses concurrents des valeurs et des politiques de protection, de décisions managériales, de décisions économiques et/ou sociales.

Par définition, le partenariat est un système associant des partenaires sociaux ou économiques. Il a, pour principe, de renforcer les entreprises aux deux niveaux interne et externe.

Les entreprises ont donc besoin de développer une relation créative dans la recherche de partenaires afin de combler leurs manques, de minimiser leurs faiblesses, d'accroître leurs forces et ainsi de développer des opportunités nouvelles et, finalement, créer un danger nouveau sur les marchés. Les nouvelles alliances leur permettront donc d'optimiser leur présence et leur impact à un coût bien plus faible que celui qu'elles ont séparément.

L'intelligence relationnelle va créer des liens aussi étroits que possible avec les environnements humains et les diverses entreprises existantes. L'analyse des événements existants sur le marché va engendrer la recherche d'un avantage concurrentiel distinct[17], souvent connu sous le terme USP, (Unique Selling Proposition), ou Proposition Unique de Vente, (avantage distinct), qui va surtout porter sur la recherche du GRP reliant la concurrence aux différents acteurs humains du marché. L'objectif, donc, est de créer un type de relation spéciale avec les acteurs précités. Cette relation se doit d'être réellement compétitive et créatrice, dans le sens où il sera difficile à la concurrence d'en appliquer les mêmes principes et avantages.

L'intelligence relationnelle a montré à quel point il est important de relier l'environnement interne à l'environnement externe, afin d'obtenir une transaction solide. Toute entreprise ne peut se targuer de compétitivité complète si ses ressources humaines ne profitent pas d'un ensemble compétitif[18].   

Selon PORTER[19], (1985), « l'avantage concurrentiel procède essentiellement de la valeur qu'une entreprise peut créer pour ses clients en sus des coûts supportés par la firme pour les créer. La valeur est ce que les clients sont prêts à payer, et une valeur supérieure s'obtient en pratiquant les prix inférieurs à ceux de la concurrence pour des avantages équivalents ou en fournissant des avantages uniques qui font plus que compenser un prix plus élevé».

Si l'histoire du marketing est enracinée dans l'étude des besoins et de la demande[20], celle du management est issue de la réflexion sur la meilleure manière possible de penser, de produire et de délivrer ce que le marché attend, veut et recherche. Ainsi, le management du partenariat doit être d'apport distinctif afin de rendre mieux perceptible la différence entre l'offre de l'entreprise et celle de ses concurrents.

d- Le GEP, Gestion de l'Expérience de Partenariat, (Partnership Experience Management), établi avec l'ensemble des entreprises concurrentes, ou non concurrentes, et celle de l'expérience de partenariat avec les clients consommateurs.

Cependant, le GEP ne peut être complet qu'après avoir considéré l'expérience des relations externes, et si on n'inclut pas, dans notre pensée, le partenariat interne, c'est-à-dire l'expérience issue des relations entre les ressources humaines de l'entreprise et son patronat.

Autre problème d'importance que la relation qui s'établit entre supérieurs et subordonnés, entre pairs à tous les niveaux, et vice-versa. Tant que l'intelligence d'entreprise ne régit pas ce type de relations, la vie de l'entreprise sera entachée de déséquilibres, de situations conflictuelles et de freinage à sa performance et de ralentissement de la productivité générale.

Existe-t-il des politiques internes parfaites ? Si oui, pourquoi les entreprises ne sont-elles pas plus créatrices de valeur ajoutée générale à leur entité, à leur identité et à leur image de marque qui leur est essentielle? Si non, pourquoi et comment ces entreprises existent-elles encore ?
Les politiques internes de nos jours, dans les entreprises, tournent autour des fonctions classiques de la gestion des ressources humaines. Les efforts des patrons tournent autour de choix souvent connus et attendus, (atmosphère de travail stimulante, conditions agréables, motivations et stimulations de toutes sortes, développement des compétences,…). Ils ont pour objectif principal l'accroissement de la performance générale, c'est-à-dire celle de l'entreprise, la participation, l'engagement, (commitment), et même l'intériorisation des valeurs et de la culture d'entreprise.  

 «Dans un marché qui se mondialise de plus en plus, où les cultures s'imbriquent et s'influencent, dans un contexte où la consommation de signes s'accompagne d'une évolution rapide des désirs, il devient de plus en plus indispensable de compléter, par des approches sociologiques et ethnologiques, l'éclairage des comportements[21]…» et de partenariat d'entreprises.

Ces différents types de partenariat vont, d'autre part, créer la synergie des énergies du marché dans son expansion, dans sa diversité d'activités et d'offres, dans son mouvement évolutif ou régressif, dans son bouleversement continu.

Les connaissances récoltées et vécues  par l'entreprise vont constituer son portefeuille d'expériences de partenariat étroit, large ou élastique. Le point important du concept de l'expérience de partenariat est la faculté des entreprises à savoir jouer d'une certaine flexibilité dans les prises de décisions et dans leur sens d'adaptation aux caractéristiques du «Village Global

En conclusion, on peut considérer qu'il existe un tout nouveau concept de relations qui se développe autour de l'entreprise, une toile d'araignée relationnelle tout azimut, en quelque sorte. Il s'agit d'abord de savoir utiliser à bon escient, plusieurs types d'intelligence, simultanément ou alternativement, suffisamment efficaces pour atteindre un objectif non pas seulement de survie dans un monde hyper concurrentiel, mais d'assurer à l'entreprise un accès au futur des marchés.

Or, rien ne peut se faire sans relations aussi bien sur un niveau microéconomique que sur le niveau macroéconomique. Au fond, ne se complètent-ils pas à la limite ?
L'entreprise intelligente est celle qui, dans son concept d'activités stratégiques, saura établir une relation de fidélisation avec ses partenaires généraux et qui saura, en conséquence, produire et maintenir un premier capital intangible : la fidélité de ces partenaires.


 
                                                           
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PORTER M.  – « Competitive Advantage. Creative and Sustaining Superior Performance" – The Free Press,
MICHON, C., - "Le Marketeur" – Ed Pearson Education France – 2003 – P 141





[1] Cette introduction  est tirée du cours donné par  M. le Professeur Gaby HABIS, enseignant-chercheur à la Faculté d'Information de l'Université Libanaise, Beyrouth, Liban.
[2] Tiré de la conférence donnée par M. J-C BOULOS au RDCL – Les opportunités du marketing – Février 1989.
[3] BERND H. SCHMITT-WILEY -  "Customer Experience Management" – Columbia Business School Press
[4] BERND H. SCHMITT-WILEY - op.cit..
[5] KOTLER, P.,  et KELLER, K.L.,  «Marketing Management» - 12ème Edition – Prentice Hall– Pages 176 à 180.
[6] PEPPERS, D., – « The One  to One Marketing » - Conférence donnée à Montréal dans le cadre du Mondial de la Publicité Francophone – Octobre 1998.
[7] Il ne faut pas confondre entre promotion qui est une activité de « présentation » d'un produit avec promotion des ventes qui est une activité de soutien des ventes par l'ajout de certains avantages au produit.
[8] Dans le sens présenter quelqu'un à quelqu'un.
[9] On sait qu'un consommateur "gaspille" les propriétés d'un produit, dû au fait qu'il ne les connait pas suffisamment. Prenons, par exemple, le logiciel Word de Microsoft. Pour le commun des utilisateurs, toutes les fonctions ne sont pas utilisées, parce que peu savent à quoi elles servent, (exemple : la fonction « hyphenation »).
[10] Prenons le cas des cigarettes et de l'alcool. Si un individu n'en consomme pas, ne reçoit-il pas des individus consommateurs ?  Donc, n'achète t'il pas?
[11] KOTLER, P.,  et KELLER, K.L., op.cit - P144
[12] CREGO E.T. Jr, et SCHIFFRIN P.D.  - « Customer Centered Reengineering » - Homewood, IL: Irwin, 1995),
[13] KOTLER P. & KELLER K. L. – op.cit.
[14] BERND H. SCHMITT-WILEY - op.cit.
[15] Hachette Livre, 1998
[16] Comprendre ces termes dans les sens apporté par l'expression "je vous suis reconnaissant » ou celui de « je vous suis obligé… ».
[17] MICHON, C., - "Le Marketeur" – Ed Pearson Education France – 2003 – P 141
[18] Voir Glossaire en fin d'ouvrage.
[19] PORTER M.  – « Competitive Advantage. Creative and Sustaining Superior Performance" – The Free Press, 1985.
[20] MICHON, C., – op.cit. – P 141
[21] MICHON, C., – op.cit. – Page 36
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