jeudi 14 juin 2012

42 - INTELLIGENCE, CULTURE ET NÉGOCIATION





INTELLIGENCE, CULTURE ET  NÉGOCIATION

Par Clark G. KHADIGE, dba, desg - (JCB 1934-2012)

Et
Nadine SINNO, MBA doctorante
 

ABSTRAITS

La négociation est un processus qui remonte loin dans le temps, puisqu’elle représente cet ensemble d’argumentations dans un phénomène d’échanges. Ce phénomène met en présence des individus et des intérêts divergents avec pour objectif principal de créer une convergence de compréhension et d’accords au bénéfice des parties engagées dans ce processus.

L’objectif de cet article est de mettre en évidence ce processus d’argumentation en considérant les facteurs culturels et interculturels favorisant, ou non, le succès des rencontres.

MOTS-CLÉS

Argumentation – Conviction – Echange - Intelligence






ABSTRACTS 

The negotiation is a process that goes back up far in time, since it represents this set of argumentation in a phenomenon of exchanges. This phenomenon puts in presence individuals and divergent interests with, for main objective, to create a convergence of understanding and agreements to the profit of the parts hired in this process. 

The objective of this article is to put in evidence this process of arguing while considering the cultural and intercultural factors encouraging, or no, the success of the meetings. 

KEYWORDS 

Arguing - Conviction - Exchange - Intelligence

Si l’internationalisation des marques et la globalisation des échanges économiques ont, dans une certaine mesure, obligé les entreprises à adopter un changement dans leur concept de gestion des relations internationales, elles ont aussi exigé de revoir leurs aptitudes en matière de communication interculturelle, nécessité absolue à une souplesse dans leur style de négociation et à une flexibilité dans leur échanges d’avantages, indispensables à une réussite opérationnelle.
 Parler d’échange implique de définir une valeur d’achat et une valeur de vente sans lesquelles toute négociation ne peut aboutir. C’est acquérir et céder. Ainsi :
Ø  Dans la valeur d’achat, il est à considérer le facteur de besoin. Un besoin, par définition rapide, est un sentiment ressenti lorsque quelque chose manque ou met mal à l’aise. Suivant l’intensité présente, la satisfaction peut être acquise immédiatement ou retardée. L’acquisition du sujet de satisfaction est alors soumise à une valeur d’échange. Plus le désir est fort, plus le prix a tendance à augmenter, et vice-versa. D’où l’importance d’un échange verbal d’avantages et de contre-propositions que nous connaissons sous le nom de négociation.
Ø  Dans la valeur de vente, il existe aussi un facteur de besoin. Il concerne particulièrement l’écoulement d’une production fût-elle de biens, d’idées ou de capitaux divers. La caractéristique émergente, de prime abord, de cette valeur de vente est la disposition à accepter le marchandage, ce que l’on pourrait comprendre par accepter de faire des concessions, procédé naturel existant dans tout comportement commercial. Puisque l’objectif est de vendre, il faut connaître certaines règles du jeu d’échange, une passe d’arme en quelque sorte. Il s’agit de comprendre la position de l’autre partie dans ses besoins, immédiats autant qu’urgents sinon moins importants, et prendre la décision adéquate afin d’orienter la rencontre vers des intérêts particuliers en respectant le point de non-retour : l’abandon de la négociation, donc situation de perdant-perdant ou éviter les situations gagnant-perdant et gagnant-perdant.
Quelle que soit la rencontre, il existe un seul intérêt et un seul objectif : réussir avec autant d’avantages que possible.
La négociation est donc un processus de rencontre autour d’un sujet d’échange d’ordre économique ou d’ordre social s’il s’agit de conflits inter-humains. Elle réunit :
Ø  Un individu et un autre individu
Ø  Un individu et un groupe d’individus
Ø  Un individu et une entreprise
Ø  Une entreprise et une autre entreprise
Ø  Une entreprise et un groupe d’entreprises
Ø  Etc.
A première vue, la négociation est  donc une relation humaine et tourne autour d’un échange, issu d’un besoin d’ordre:
 Ø  Personnel, collectif ou communautaire,
Ø  Physique qui se traduit par l’acquisition de produits ou de services,
Ø  Psychologique car tout besoin pour qu’il soit définitivement satisfait et qu’il puisse entraîner une continuité, doit se faire sur un plan physique et psychologique simultanément.
Ø  Économique : satisfaire les besoins d’un marché en produits et services divers.

Le tableau qui suit résume assez rapidement  la relation échange, vente et achat :


Qu’échange-t-on ?

Que vend-on  et qu’achète-t-on ?

Ø  Des produits,

Ø  Des marques

Ø  Des services,

Ø  Des idées,

Ø  Des informations,

Ø  Des connaissances,

Ø  Un savoir

Ø  Etc…

Ø  Une entreprise?

Ø  Une marque?

Ø  Un produit ?

Ø  Un service ?

Ø  Une  satisfaction?

Ø  Un style de vie ?

Ø  Une qualité de vie ?

Ø  Un art de vivre ?

Ø  Etc…

En fait, tout ce qui pourrait améliorer des conditions de vie ou des conditions de travail !
Ainsi, quand on veut parler d’échange dans un concept économique, on doit penser : « Vendre et Acheter » car ce sont des actes indissociables ! Que ce soit l’un ou l’autre, trois éléments doivent obligatoirement être présents:
Ø  Un individu qui a quelque chose à vendre
Ø  Un sujet d’échange
Ø  Un individu qui a besoin de quelque chose, donc disposé à acheter
Le processus d’achat
Agir dans un but de relations ou de transactions économiques, implique inévitablement de se poser deux questions principales :
Ø  Qu’achète-t’on effectivement?
Ø  Pourquoi achète-t’on ?
Explorons, ci-dessous, différentes réponses. Ainsi, on achète :
Ø  Un produit. Sans revenir sur ce qu’un produit est et représente en tant qu’élément de satisfaction de besoin, de réponse à différentes attentes ou de solution à un problème, notons surtout qu’un produit dénote un style de vie commun, partagé par les consommateurs mais dont l’utilisation, ou la préparation, diffère suivant la perception et la culture personnelles des individus. Il faudrait ajouter qu’un produit a aussi une dimension sociale. Ainsi, un produit de consommation crée ou renforce une relation sociale si nous prenons l’exemple que plus de 80 % des fois, l’individu ne mange pas seul. Un autre exemple soutiendrait ce point de vue, si l’on considère qu’un équipement de travail peut être utilisé individuellement ou collectivement. Dans ces deux exemples, la relation sociale est évidente.
Ø  Une marque. Mais qu’est-ce qu’une marque, réellement ? Cela peut être un simple nom pour différencier un produit d’un autre, un terme, un signe d’appartenance ou une identité. Cela peut aussi être un ensemble d’attributs spécifiques, d’avantages divers, de valeurs et de culture, une personnalité définie, un profil d’utilisateur ou de consommateur. C’est surtout un contenu symbolique qui intègre des associations de confort, de confiance, de sécurité, de satisfaction et de fidélisation à une entreprise. C’est un ensemble d’émotions qui se crée dans l’esprit des individus au point où elle concrétise un style de vie en qualité de vie.
Ø  Un art de vivre. Issue conséquente d’un style de vie évoluant vers une qualité de vie, la marque et sa représentation sociale, dans sa formation et dans son affirmation de l’image sociale recherchée par tant d’individus fait naître cet art de vivre avec les produits que l’on choisit et que l’on aime.
Ø  Un service. Comprenons ce que service veut réellement dire, en dehors de sa dimension de produit intangible : un service est une assistance qui renforce la présence de l’entreprise dans la vie des consommateurs et des entreprises. Son objectif principal est d’aider un individu à comprendre ce qu’il a acheté et à profiter au maximum des propriétés existantes. Un complément qui fait que l’entreprise accompagne l’individu tout au long de sa vie de consommateur et d’utilisateur.
Ø  Une satisfaction. La satisfaction est l’assouvissement physique et psychologique à la fois d’abord d’un besoin pressant ou retardé, autant que d’une attente de changement que d’un problème qui se pose et qui nécessite une solution. Ceci se fait par l’acquisition d’un produit sous une marque bien définie.

Ø  Une relation. Tout achat, toute vente est source de relations diverses individu-point de vente, point de vente-entreprise et individu-entreprise. A cela s’ajoute la relation individu-individu, très importante dans un concept marketing relationnel. Ainsi, toute stratégie marketing, toute pensée managériale espère créer une synergie d’influence entre individus consommateurs ou utilisateurs.
Ø  Une entreprise. Dans ce concept particulier, elle devient un individu en relation avec d’autres individus. D’où la relation entreprise-individu avec un objectif de satisfaction, de ré-achat et d’adoption de produits et de marque, est fortement marquée d’un aller-retour solide : la fidélisation et la loyauté.
Ø  Une culture différente. Tout produit importé et tout produit exporté fait découvrir aux individus une culture différente : celle du pays d’origine. Nous noterons à ce propos, l’influence du jeans, du chewing-gum et surtout du Coca-Cola. Combien de jeunes dans le monde se sont identifiés au style de vie américain ? L’esprit d’aventure, l’espace, la performance et la sérénité du cow-boy de Marlboro n’ont-ils pas fait vivre des générations à une culture différente ? Et la voiture… ? Que dire alors du téléphone portable qui a révolutionné les comportements, les styles de vie et les relations humaines ?

Par l’usage de produits d’origines diverses, l’individu est devenu involontairement, un creuset interculturel.

Pour finir cette mise en sujet, la valeur de l’échange dépend:
Ø  de la valeur de ce que l’on veut avoir,
Ø  de l’intérêt qu’on y porte,
Ø  de la nécessité plus ou moins pressante d’un produit,
Ø  des attentes d’individus.

Pour arriver à un accord durable, définitif et consistant, les parties en présence doivent se rencontrer dans une dimension nouvelle : Appartenir avec des différences mais agir avec des distinctions marquées dans un même objectif.
C’est la problématique de la négociation dans un environnement culturel nouveau et interculturel varié.

LA NÉGOCIATION
Considérons, d’abord, l’espace dans lequel la négociation se situe. C’est celle de la Communication et, plus particulièrement, la communication commerciale. Cette dernière évolue dans la dimension du rationnel c’est-à-dire l’échange froid de l’information basé sur des besoins bien définis et en fonction d’intérêts et d’objectifs déterminés.

La négociation est donc, à travers un dialogue consistant, un procédé de prise décision suivant lequel des parties en présence tendent de trouver un accord satisfaisant et commun. Cette communication, dite commerciale, est un outil privilégié d’échange, d’ajustement de  points de vue et une prédisposition à de futures rencontres.

Elle met en évidence une diversité de comportements, d’applications, de questions fondamentales et, finalement, de cultures et d’interculture. Elle exprime aussi, et souvent, des manières de penser et d’analyser, des divergences d’opinion, des convergences d’intérêts, des coopérations et des coordinations tout autant que des conflits inhérents à telle ou telle situation ou préjugés. Dans la fluctuation des échanges, la certitude fait parfois place à l’incertitude pour redevenir certitude quand les arguments échangés amènent les parties à une solution finale.
 
LE PROCESSUS DE NÉGOCIATION

Dans tout processus de rencontre à caractère économique, il faut comprendre que des intérêts importants sont en jeu, aussi bien ceux concernant les entreprises, les pays ou les individus séparément. Il s’agit principalement de concevoir des rencontres à longue échéance, dans le sens où une première rencontre doit obligatoirement être le début d’une chaîne profitable à toutes les parties en présence.
Il faut donc aux entreprises comprendre diverses données d’importance, et se plier à des exigences nouvelles, touchant en premier lieu :

1.        Le concept de la négociation gagnante-gagnante afin d’assurer une continuité des relations économiques avec les mêmes clients,
2.      La compréhension du terrain de travail des négociateurs : leur autonomie de décision, leurs capacités professionnelles, leurs qualités personnelles comme la facilité du contact et la mise à l’aise dans les réunions,
3.       L’argumentation nécessaire pour suggérer, persuader et convaincre,

Et, en second lieu, la prise en considération des différences culturelles quand une négociation réunit des parties venues de diverses régions d’un même pays, sinon de pays étrangers. La compréhension de la diversité des cultures influe sur la compréhension de l’individualité de la communication suivant les origines géographiques ou ethniques, des termes d’accords et du concept de l’échange. Dans ce dernier point, il faut souligner que pour beaucoup de négociateurs l’intérêt personnel est parfois aussi important que celui de l’entreprise ou du groupe composant la partie interlocutrice. Il est donc crucial que tout négociateur soit autant culturel qu’interculturel dans son approche commerciale.

Quels que soient les objectifs partagés et fixés, le management des relations interculturelles a des exigences incontournables. Face à des situations mettant en présence des cultures diverses, les négociateurs prenant conscience de différences culturelles notoires, doivent pouvoir identifier avec certitude ce qui est opportunité et ce qui est obstacle ou, éventuellement, danger.
Les sujets de négociation sont multiples et laissent émerger, parfois avec violence, des réalités et des spécificités culturelles et linguistiques[1] qui font naître des risques, développer des incertitudes et augmentent les inquiétudes. Il y a donc nécessité absolue de se préparer à affronter un contexte culturel nouveau et pouvoir maîtriser les arguments décisifs pour amoindrir les difficultés dans des négociations dont les enjeux sont importants.
 Un préalable de connaissances permet donc de comprendre et d’agir avec efficacité et résultats certains pour les parties en présence.
La culture des autres
Découvrir la culture d’autres négociateurs est souvent crucial car elle influence la réflexion et le raisonnement dans l’analyse des enjeux présents.
En nous référant aux variables culturelles identifiées par ROBERTS (1970), nous isolons :
1.        Des valeurs et des croyances,
2.      Un langage et une communication,
3.       Un tempérament et un caractère,
4.      Des attitudes diverses vis-à-vis du changement,
5.       Des motivations et des besoins d’accomplissement,
6.      Des stéréotypes nationaux,
7.      Des pratiques relatives au travail et au fonctionnement de l’économie,
8.      Des structures et des pratiques sociales,
9.      Différents modes d’autorité,
10.   Des modes de résolution de conflits nouveaux dans leur approche,
11.     L’importance de l’impact du changement technologique.

Ajoutons que lors d’une rencontre entre négociateurs, deux éléments sont identifiés avec autant de précision et de certitude possible :
 1.        Les caractéristiques culturelles : le négociateur montre-t’ il des signes culturels spécifiques à son pays d’origine ou affiche-t’ il une expérience de la négociation internationale ? Est-il suffisamment interculturel dans son comportement verbal ?
2.      La personnalité de l’interlocuteur apparaît-elle dominante, agressive ou flexible permettant, ou non, des échanges  équilibrés ?


LA NÉGOCIATION EN ELLE-MÊME

Au début de la première rencontre entre négociateurs venus de pays différents, les différences culturelles vont apparaitre et, peut-être, rendre les relations difficiles, opaques et ainsi ajouter à l’opposition d’intérêts qui est à l’origine de la négociation. Le sens donné par les uns à leurs actes sera très éloigné de celui que peuvent lui attribuent les autres. Aux difficultés de communication peuvent s’ajouter des phénomènes de dissonance cognitive. Les situations tendues, les positions très conflictuelles sont parfois à la source de tels processus. Le sujet tend à ne retenir de l’expérience de la relation à l’autre que les éléments qui confortent ses hypothèses de départ et qui, ainsi nourrissent sa suspicion.

Ce point est souvent mis en évidence quand chaque partie expose à l’autre ses différents besoins, ses contraintes, ses objectifs et ses raisons d’action. La conversation, tout d’abord d’approche sociale détendue, va faire émerger trois caractéristiques de comportement sur lesquelles ces parties vont plus ou moins orienter leurs présentations :
Ø  Le critère émotif ou émotionnel : quelque soient les enjeux et quelque soient les objectifs, le côté humain va laisser apparaitre des traits de caractère particuliers comme le comportement agressif, (dans le sens de l’argumentation de conviction et d’insistance) ou celui que l’on pourrait nommer de politique ou de diplomatique (dans le sens de trouver des points communs d’accords menant à une décision positive et rentable entre les parties).
Ø  Le critère rationnel : la raison prime. Il faut obtenir des résultats certains car les enjeux sont importants et les investissements lourds et parfois difficilement amortissables, ou simplement amortissables sur une période assez longue. Tout dépend de la stratégie adoptée.
Ø  Le critère de conditionnement professionnel et technique : les conditions des marchés opératifs globaux et celles de l’offre et de la demande dictent des conditions parfois drastiques quand des facteurs inattendus économiques, politiques ou sociaux surgissent inopinément.

Dans la négociation internationale, beaucoup de comportements peuvent créer la méfiance, l’hostilité, l’anxiété ou l’indifférence initiale entre les protagonistes et provoquer un conflit ou être la conséquence d’un conflit comme l’a montré SHERIF (1961, 1966). Les actes positifs peuvent être interprétés comme destinés à donner le change et ne font que révéler la duplicité du comportement de l’autre. L’intérêt sans scrupules semble imposer des règles nouvelles.

QU’EST-CE QUE NÉGOCIER ?
En fait, qu’est-ce négocier ? En nous référant au Larousse, (édition 2010) nous lisons :
« Négocier : traiter, discuter en vue d’un accord ».Trois mots-clés composent cette définition[2] :
Ø  Traiter : régler les conditions d’un marché, négocier, conclure un accord
Ø  Discuter : débattre, examiner avec soin une question, mettre ou remettre en question, contester, 
Ø  Accord : entente, consentement, arrangement, règlement, convention
 Nous remarquons qu’en premier abord, ces trois termes nous plongent déjà dans un concept social autant qu’économique comme nous l’avons vu dans ce qui précède.
 
FISHER (1980) a proposé une grille de décodage des phénomènes transculturels qui organisée autour de dix questions devant orienter la réflexion des négociateurs :
1) Quelle est la conception prédominante de la négociation (fonctions, rôle, règles du jeu) dans la culture de la partie adversaire ?
2) Le négociateur adverse peut-il être considéré comme représentatif de la culture de son groupe (ce qui obligé à en dessiner le profil social et culturel) ?
 3) Quel est le mode de décision usuel dans la culture à laquelle appartient la partie adverse ?
4) Dans quelle mesure la négociation risque-t-elle d’être influencée par l’image qu’ont d’eux-mêmes les négociateurs, par leurs stéréotypes ?
5) Les notions « d’accord », de compromis », d’engagements, de renégociation ont-elles le même sens pour les parties concernées ?
6) Quel est le style usuel des négociateurs avec qui l’on traite, et notamment les comportements et les techniques courantes ?
 7) Quel est l’impact probable des différences dans les systèmes de valeurs, des croyances et dans les idéologies ?
8) Y a-t-il des différences notoires dans les modes de penser et de raisonner entre les négociateurs ?
9) Quels seraient les facteurs culturels spécifiques susceptibles de créer des barrières ou des « bruits » dans la communication ou la négociation ?
10) Y a-t-il des problèmes potentiels concernant l’usage de la langue et d’éventuelle interprétation ?

Le déroulement de la négociation internationale a pour fonction de permettre cette prise d’information progressive. Pendant ce processus, l’influence des stéréotypes nationaux devient plus en plus inutile car ils empêchent d’avoir une image plus précise de l’adversaire et une possibilité d’analyser l’information individuelle pour le négociateur.[3]
 
Facteurs et critères

Cependant, l’exercice d’une négociation réussie, dépend de plusieurs facteurs et critères :
a)     Le premier facteur est, bien entendu, d’ordre économique. Toute entreprise qui fabrique doit nécessairement trouver des débouchés pour écouler sa production : vendre sur des marchés. Vendre est une obligation, c’est une question de survie !
b)     Le second facteur est celui de l’offre et de la demande. Nous ne reviendrons pas sur ce qui est déjà connu et a déjà été dit dans cette dimension, mais nous ajouterons que toute entreprise qui veut percer sur un marché et désireuse de se consolider des parts importantes, la rendant ainsi incontournable dans l’approvisionnement et la distribution, doit inévitablement connaître les fluctuations qui existent et choisir avec minutie sa stratégie de réponse, sinon d’adaptation.
c)      Le troisième facteur est inhérent à la capacité de production et d’approvisionnement d’un marché par une entreprise. L’importance de ce facteur met en relief non seulement une capacité de travail mais aussi une compétence certaine dépendant des ressources dont dispose toute entreprise engagée dans ce rapport économique:

Ø  physiques (a-t-elle suffisamment d’espace pour produire et stocker ?),
Ø  matérielles (a-t-elle suffisamment d’équipements lui permettant de satisfaire une production et une distribution ?), 
Ø  financière (a-t-elle suffisamment de moyens pour investir et assurer un retour sur investissement sûr et rapide ?),
Ø  humaines (les compétences des individus travaillant au sein de l’entreprise sont-elles suffisamment à la hauteur des défis du marché ?)
Ø  informatives (l’entreprise possède-t-elle suffisamment d’informations lui permettant d’évoluer et de garantir une action réussie ?).

d)     - Le quatrième facteur concerne la pensée managériale présente qui saura dicter les politiques et procédures nécessaires à la fixation et à l’atteinte d’objectifs bien définis. Les dirigeants d’aujourd’hui, ont-ils cette maturité managériale qui leur permet de prévoir et de prévenir les situations futures. Inévitablement, l’analyse régulière des rapports statistiques de l’économie mondiale est la source principale d’informations qui serviront de base stratégique à toute action d’ordre économique décidée par l’entreprise. Plus on sait, mieux on agit et moins on perd !
e)     Le cinquième facteur est celui de la dépendance : celle du bon vouloir des autres qui sont :
Ø  Les institutions politico-légales : les lois régissent autant les accords d’échanges (locaux et internationaux), que les normes de qualité et de sécurité, les normes de production, les principes de protection, etc.
Ø  La concurrence : on innove ou on suit. Dans le premier cas, l’innovation permet à une entreprise de se démarquer des autres et d’intégrer dans la vie de chaque jour des habitudes et des utilisations nouvelles. Rappelons-nous un point important de l’innovation qui est celui de rendre la vie plus facile donc moins de stress dans l’utilisation de ce qui est produit. Dans le second, tenter de se maintenir vivant sur un marché en copiant, ou imitant, ce qui est déjà en ajoutant quelques modifications qui paraîtraient plus avantageuses, sinon plus efficaces. Nous ne reviendrons pas ici, sur le dilemme du choix à faire entre être le premier ou être  le meilleur[4].
Ø  Le consommateur. C’est peut-être le facteur le plus déterminant, car tout dépend de lui. Ce qui lui est offert sur les marchés par une pléthore d’entreprises en concurrence acharnée, répond-il vraiment à ses attentes en matière de style de vie, autant qu’en qualité de vie et d’art de vivre[5] ?
Ø  La communication. Inévitablement le premier objectif à atteindre par une entreprise est de convaincre de la fonctionnalité d’un produit et de la vérité d’une marque ou, éventuellement, de convaincre de l’importance que la place que prend le produit ou la marque dans la vie de chaque jour, fusse-t’elle sociale ou professionnelle. La communication a cette lourde responsabilité de savoir convaincre, persuader ou suggérer, afin qu’un consommateur se retrouve dans ses choix et ses prises de décisions.
Ø  Etc.

La problématique de l’adaptation :
Cependant, le facteur le plus déterminant dans la réussite d’une entreprise est celui de l’adaptation. Qu’on le veuille ou pas, les choses changent. Elles ont tendance à changer vers un mieux espéré.

Le monde bouge, entraîné par un courant de changements qui se développent au fil du temps et de développements continus qui changent aussi avec les orientations économiques, sociales et culturelles. La problématique du changement permanent et du développement durable n’est pas ici à discuter, mais elle n’en reste pas moins omniprésente dans l’esprit des entreprises[6]. Les conditions de négociation d’aujourd’hui, peut-être favorables ou non, auront la chance ou la malchance de ne pas être les mêmes demain.
 
L’entreprise doit donc s’adapter aux évolutions constantes autant qu’elle se doit de s’adapter à une technologie dont l’évolution impose une vitesse de changement difficile à suivre. L’adaptation au changement et à l’évolution sera autant difficile si l’entreprise ne s’y prépare pas, ou ne conçoit pas son existence. Elle doit donc considérer une adaptation :
Ø  Aux exigences des marchés, des consommateurs et de leurs caprices,
Ø  A l’infidélité, donc renoncer à toute forme de loyauté continue, issue de l’espace internet qui donne accès à des millions de choix et d’opportunités,
Ø  A la concurrence et à la compétitivité des autres. Être concurrentiel, c’est bien, être compétitif c’est mieux. C’est la compétitivité qui va pousser l’aspiration vers le mieux, à cause de la créativité des entreprises d’une part, et, de l’autre, de la profonde compréhension des attentes des individus.

Aristote de Stagyre (384-322) avait déjà reconnu ce fait, car dans son Éthique à Nicomaque il met en relief « … les hommes choisissent-ils ce qui est agréable comme étant un bien, et évitent-ils ce qui est pénible comme étant un mal ». Cela ne veut-il pas aussi dire que les individus recherchent avant tout ce qui leur facilite la vie et fuient la complexité des produits ou des systèmes qui les stressent ?

« La négociation est un fait quotidien, une manière de vivre ensemble, de concevoir les relations en termes d’arrangement. Elle est une preuve de confiance entre des gens accessibles, reconnaissant un minimum de solidarité entre eux. Négocier, c’est accepter et valoriser les relations d’interdépendance, c’est  se garder des démons de l’adversité, de la domination, de la ruse, du mal. »  LIONEL BELLENGER  (2011)[7]

La négociation se fait en plusieurs contextes : commerciale, syndicale, politique, nationale et internationale. Le point en commun entre ses différentes situations est la recherche d’un accord entre deux parties dans un temps limité. Comment réussir alors la négociation et aboutir à des résultats gagnant- gagnant ?  Plusieurs auteurs dont FISHER et URY ont élaboré les principes, les approches et les  éléments de la négociation.
 D’après FISHER et URY (2003)[8], En général, la négociation commence par l'analyse de la situation ou du problème, des intérêts ou des perceptions des autres parties et des solutions existantes. L'étape suivante consiste à planifier différentes méthodes de réponse face à cette situation et face aux autres parties. Enfin les différentes parties examinent le problème et essaient de trouver une solution acceptable pour toutes. Ces auteurs proposent quatre principes de négociations :
1) traiter séparément les questions de personnes et le différend ;
2) se concentrer sur les intérêts en jeu et non sur les positions ;
3) imaginer des solutions procurant un bénéfice mutuel avant d'arriver à un accord, et
4) exiger l'utilisation de critères objectifs.

En analysant ces quatre principes de négociations, on trouve que le négociateur doit être doté d’intelligence negociative pour qu’il puisse accomplir sa mission. En effet, l’Intelligence Négociative[9] est la capacité de concevoir une négociation en considérant les intérêts des parties en présence afin d’éviter la rupture des rencontres conséquentes.  La négociation est donc une interaction, un processus d’échange d’information, de créer des options et de diviser les ressources.

Si la négociation procède d'une attitude mentale intelligente et s'organise selon un processus logique, sa réussite dépend également de la réunion de trois éléments: le vouloir, le savoir et le pouvoir. « La capacité à négocier est une aptitude très importante chez un gestionnaire de projet. La négociation est utilisée pendant toutes les phases du projet. Les gens avec qui vous négociez comprennent : les bailleurs de fonds, les partenaires du projet, les autorités nationales et locales, les consultants extérieurs, les employés du projet. » UNESCO[10]
 
Pendant la négociation commerciale Il existe quelques moyens permettant de mémoriser les différentes étapes de la négociation :

1.        AIDA :  Attention, Intérêt, Désir, Achat
2.       DIPADA:  Définition du besoin, Identification du produit, Preuve de son intérêt, Acceptation, Désir, Achat.

« En général il faut :
Ø  Connaître et comprendre les besoins,
Ø  Convaincre par une argumentation adaptée et personnalisée,
Ø  Conclure par la prise de commande ou la prise d'un rendez-vous ultérieur.

D'une manière générale, le vendeur devra :
Ø  Adopter un comportement positif
Ø  Se fixer des objectifs précis, chercher à établir des relations à long terme (fidélisation)
Ø  Garder à l'esprit que le prospect a lui aussi des clients à satisfaire
Ø  Vendre une solution (comment le produit peut-il aider le client ?) et Non des caractéristiques techniques ».[11]

Le négociateur alors doit avoir la capacité de pouvoir et de savoir utiliser des arguments de conviction afin de réussir une transaction commerciale, il doit être doté d’une intelligence négociatrice.

Toutes les références accentuent sur le processus et le résultat de la négociation en fournissant des informations sur les techniques de négociations sans vraiment prendre en considération que tout le processus changera selon les caractéristiques de l’Autre.  « Nous pensons que la négociation doit faire l’objet d’un apprentissage social (associer action et formation, théorie et pratique), voire d’une éducation tout court, dès le collège, dans le cadre plus général d’une pédagogie de la communication. En devenant plus transparente, en offrant une réflexion sur ses présupposés psychologiques, en évitant d’être seulement  instrumentale (procédures) et conventionnelle (usages et rites), la négociation sera moins suspecte. »BELLENGER (2011)[12].
 Comment alors confronter l’autre ? Faut-il faire l’effort de ne pas considérer l’autre comme un ennemi [13] ? Pour pouvoir négocier effectivement, le négociateur doit considérer l’Autre comme le moyen d'obtenir ce qu’il veut, il s'agit d'atteindre son but grâce à l'Autre.

Qui est l’autre ? Et qu’est ce qui détermine ces actes et son style de négociation ? Quel rapport y a-t-il entre la culture de l’Autre et son mode de confrontation ?

Définitivement, la culture influence les styles d’interactions entre les négociateurs, mais c’est le degré et le niveau de l’influence qui doit être bien assimilé par les deux parties. La négociation est en soin un phénomène interculturel : « l’enjeu fondamental consiste à rechercher des complémentarités, des synergies et finalement transformer la rencontre interculturelle en ressource destinée à nourrir »FAURE (2004)[14]

De plus, le manque de coopération et de motivation pendant l’interaction entre des parties culturellement diffèrent résulte d’un échec de tout le processus de négociation. Les négociateurs peuvent – ils surmonter ses obstacles de différence et heurtement de comportements ? Quelle caractéristique individuelle doit le négociateur posséder pour aboutir à une négociation interculturelle effective ? Dans ces cas on a besoin au recours aux formes  d’intelligences que le négociateur doit  maitriser lors de la négociation pour en ressortir par une réussite et un profit mutuelle.
D’abord, la capacité cognitive permet au négociateur d’analyser, de résoudre les problèmes et de penser d’une manière abstraite en général. GOTTFREDSON (1997)[15]. « La cognition renvoie à la manière de percevoir et de comprendre la négociation et ce qui est en jeu. La cognition porte aussi sur ce que chacun croit savoir à propos de l’autre » FAURE (2004)[16] . Mais elle n’entraine pas nécessairement un traitement effectif des informations interpersonnel.  De Plus, l’intelligence émotionnelle permet l’individu d’évaluer les émotions des autres et de réagir d’une manière appropriée, mais elle ne garantit pas  que les individus deviennent familiers avec des systèmes d’expressions émotionnels  d’autres cultures. En effet, le niveau de compétences interpersonnelles que les employés  possèdent dans une culture est totalement différent du niveau de compétences interpersonnelles de ses mêmes employés dans une autre culture. EARLY et ANG (2003).

 L’intelligence interculturelle donnera  au négociateur la capacité  à créer des liens ou des relations entre des cultures d’origine différentes.  Mais ce n’est pas suffisant d’avoir les connaissances et la capacité de se lier aux autres cultures, c’est finalement la motivation et le comportement dans un autre contexte culturel qui compte. Le rôle de l’intelligence culturelle intervient pour élaborer la capacité de négocier de façon efficace avec des personnes ayant des antécédents culturels différents en utilisant quatre composants: les éléments cognitifs et métacognitifs, les éléments motivationnels et des éléments comportementaux[17]. En effet, L’intelligence culturelle est la Capacité de faire preuve d’efficacité dans divers contextes culturels[18].

L’intelligence culturelle implique donc une combinaison de 3 dimensions[19]:
1-       L’engagement interculturel
2-     La communication interculturelle
3-      La compréhension transculturelle

On peut déduire que la première fonction de l’intelligence culturelle se réfère à un engagement interculturel et à affaire avec les forces actives (driving forces) de la situation. Les émotions et les attitudes envers les différences culturelles, la capacité de contrôler les émotions et de donner une image réelle de l’entreprise lors d’une interaction interculturelle, marque le point primordial de son action.

La deuxième dimension, la communication interculturelle, est une dimension d’action. Cette partie requiert avoir une maitrise de la communication. Elle amène un engagement interculturel, une compréhension plus approfondie, une acceptation des différences et génère un feedback pour les individus interagissant. Pour mieux affermir son action, l’intelligence culturelle va s’associer un moment avec l’intelligence communicative, l’intelligence communicatrice et l’intelligence relationnelle qui saura faire le lien entre ces différences.

La troisième et la dernière dimension, la compréhension culturelle, c’est la partie cognitive et le savoir-faire de l’intelligence culturelle. C’est le fait d’intégrer une culture à d’autres présentes. C’est aussi la collecte des savoir-faire des différentes cultures et en avoir des perceptions plus conformes.
Pourquoi alors a-t-on besoin de l’intelligence culturelle pendant la négociation ? L’interdépendance globale exige que les gens négocient quotidiennement à travers les frontières culturelles. L’intelligence culturelle facilite ce processus pour les managers, les diplomates, les personnels militaires et tout autre individu qui confronte des situations d’inter culturalité.
La Mondialisation oblige, les entreprises de s'internationaliser. Pour réussir, un commercial a besoin de maîtriser les différents critères qui lui permettent une meilleure adaptation à la culture des Autres. Pourquoi le négociateur doit-il connaitre, comprendre et se comporter selon les critères d’une autre culture ? C’est le besoin de vendre ses produits. En fait, dans le monde de commerce aujourd’hui, ce n’est plus les caractéristiques du produit seulement qui déterminent le niveau de vente mais c’est aussi comment établir la loyauté des clients aux produits de l’entreprise. Comment peut – on établir cette loyauté ? C’est par le fait de fournir au client le meilleur produit, au meilleur prix avec un service clientèle exceptionnel. Tout cela renvoie à notre capacité de négocier de meilleurs contrats dans n’importe quelle situation culturelle, interculturelle ou intra-culturelle.  De plus,  en ayant la capacité de comprendre les autres en utilisant l’intelligence culturelle, on peut offrir aux clients des produits et des services convenables à leurs modes de vie et par suite à leur culture. Ainsi, le client aura le besoin et la volonté d’acheter les produits marchandés par des commerciaux culturellement intelligents.



RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

BELLENGER L., (2011)- la negociation – tiré de http://www.cairn.info/feuilleter.php?ID_ARTICLE=PUF_BELLE_2011_01_0122
Early C., Ang S.,(2003)- Cultural intelligence: individual interactions across cultures- Stanford university press-california.
FAURE G.,(2004) -  Approcher la dimension interculturelle en négociation internationale-
Revue française de gestion- no 153-  p. 187-199 tire de http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2004-6-page-187.htm
FISHER R., URY W.,(2003) -  Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In- New York: Penguin Books- tire de Comment réussir une négociation - éditions du Seuil- 2003-  http://www.crinfo.org/documents/other/summary_getting-to-yes_french.pdf
GOTTFREDSON L., (1997)- Mainstream science on intelligence. Tire de : IMAI L., GELFAND M., (2007) – the culturally intelligent negotiatior : the impact of cultural inteligence on negociation sequences and outcomes – department of psychoclogy , university of maryland, college park, united states. http://drum.lib.umd.edu/handle/1903/6745
KHADIGE C., (2010) - Intelligence et gestion stratégique dans l’entreprise – cgcjmk.blogspot.com
KHADIGE C., (2010 - Le marketing Intelligent  cgcjmk.blogspot.com
KHADIGE C., (2010)  - Changement durable, développement permanent et valeur constante : l’approche managériale cyclique  - cgcjmk.blogspot.com.
KHADIGE C., (2011) -  Glossaire des qualificatifs multidimensionnels de l’intelligence en management.-  cgcjmk.blogspot.com
LIVERMORE D., ( ) - Leading with Cultural Intelligence -
Plum E.,(2007) Cultural Intelligence : A concept for bridging and benefiting from cultural differences- tire de http://www.athenas.dk/elisabeth-plum-artikel-et.htm
Radtchenko-Draillard S., (2003) -  «Les aspects culturels de la négociation internationale» - Les cahiers psychologie politique [En ligne], numéro 3, Avril 2003. URL : http://lodel.irevues.inist.fr/ cahiers psychologie politique/index.php?id=1602
UNESCO., Techniques de négociation et gestion de conflit tire de http://www.unesco.org/csi/pub/info/seacam9.htm#Préparation
La négociation commerciale- tiré de http://andre.navarro.pagesperso-orange.fr/fichiers/pdf/negocom.pdf   










[1] N’oublions pas que dans une négociation internationale, beaucoup de négociateurs traduisent dans leur langue les points échangés, afin de mieux comprendre. Cependant, la traduction est-elle intégrale et respectueuse des points exposés ? Nda.


[2] Larousse 2010


[3] Radtchenko-Draillard S., (2003) -  «Les aspects culturels de la négociation internationale» - Les cahiers psychologie politique [En ligne], numéro 3, Avril 2003. URL : http://lodel.irevues.inist.fr/ cahierspsychologiepolitique/index.php?id=1602




[4] KHADIGE C., (2010) - Intelligence et gestion stratégique dans l’entreprise – cgcjmk.blogspot.com


[5] Lire à ce propos l’article de l’auteur sur Le marketing Intelligent  cgcjmk.blogspot.com


[6] Lire à ce propos l’article de l’auteur ; «  Changement durable, développement permanent et valeur constante : l’approche managériale cyclique » - cgcjmk.blogspot.com.


[7] BELLENGER L., (2011)- la negociation – tire de http://www.cairn.info/feuilleter.php?ID_ARTICLE=PUF_BELLE_2011_01_0122


[8] FISHER R., URY W.,(2003) -  Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In- New York: Penguin Books- tire de Comment réussir une négociation - éditions du

Seuil- 2003-  http://www.crinfo.org/documents/other/summary_getting-to-yes_french.pdf


[9] KHADIGE C., (2011) -  glossaire des qualificatifs multidimensionnels de l’intelligence en management.- tiré de http://cgcjmk.blogspot.com/view/sidebar#!/2011/01/glossaire-des-qualificatifs-de_30.html




[10] UNESCO., Techniques de négociation et gestion de conflit tire de http://www.unesco.org/csi/pub/info/seacam9.htm#Préparation


[11] N.D., La negociation commerciale- tire de http://andre.navarro.pagesperso-orange.fr/fichiers/pdf/negocom.pdf   


[12] BELLENGER L., (2011)- la negociation – tire de http://www.cairn.info/feuilleter.php?ID_ARTICLE=PUF_BELLE_2011_01_0122


[13] BELLENGER L., (2011)- op.cite


[14] FAURE G.,(2004) -  Approcher la dimension interculturelle en négociation internationale-

Revue française de gestion- no 153-  p. 187-199 tire de http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2004-6-page-187.htm


[15] GOTTFREDSON L., (1997)- Mainstream science on intelligence. Tire de : IMAI L., GELFAND M., (2007) – the culturally intelligent negotiatior : the impact of cultural inteligence on negociation sequences and outcomes – department of psychoclogy , university of maryland, college park, united states. http://drum.lib.umd.edu/handle/1903/6745


[16] FAURE G.,(2004) -  Approcher la dimension interculturelle en négociation internationale- opcit


[17] Early C., Ang S.,(2003)- Cultural intelligence: individual interactions across cultures- Stanford university press- California.


[18] LIVERMORE D., ( ) - Leading with Cultural Intelligence -


[19] Plum E.,(2007) Cultural Intelligence : A concept for bridging and benefiting from cultural differences- tiré de http://www.athenas.dk/elisabeth-plum-artikel-et.htm

Enregistrer un commentaire