vendredi 26 novembre 2010

23 - LE MARKETING INTELLIGENT

LE  MARKETING INTELLIGENT
Une prospective managériale
Par Clark G. KHADIGE, dba, desg
ABSTRAITS
Le marketing reste une activité et une discipline d'actualité. Aucune entreprise ne peut concevoir sa réussite, sa diversification, son expansion, etc. sans avoir à faire appel  à une force de soutien aussi importante que celle du marketing.
Le présent article a comme objectif principal de démontrer, ou de confirmer, que le marketing est une source importante de changement et de développement. Sans remettre en question ni son concept, ni son importance grandissante quelle que soit son appellation, il devient nécessaire de comprendre que le marketing évolue aussi dans sa diversification d'activité de recherche. C'est pourquoi, beaucoup parlent de marketing  durable, de marketing permanent. Parce qu'il y a durabilité et permanence dans cette  matière, il est nécessaire de lui attribuer le  qualificatif d'intelligent puisque c'est en partie grâce à lui que le changement et le développement deviennent des outils d'évolution.
MOTS CLÉS
Changement – Développement – Activité Marketing – Intelligence Économique – Intelligence – Durabilité – Permanence.
ABSTRACTS
Marketing remains an activity and a discipline of actuality. No organization can conceive its success, its diversification, its expansion, etc. without having to call on a strong support as important as marketing. 
The present article has as a main objective to demonstrate, or to confirm, that marketing is an important source of change and development. Without putting back in question neither its concept, nor its growing importance, whatever is its appellation, it becomes necessary to understand that marketing also evolves in its research activity diversification. It is why many authors speak of long- lasting marketing and of permanent marketing. Because durability and permanence in this matter grows on a rapid scale, it is necessary to assign him the qualifier of intelligent since it is in part thanks to him that change and development become solid tools of evolution. 
KEY WORDS 
Change - Development - Activity Marketing - Economic Intelligence - Intelligence - Durability - Permanence. 
Soubhi SAWAF[1] , lors de la visite du musée d'Alep (Syrie), en 1973, avait dit que le XXe siècle n'avait rien inventé, mais avait tout redécouvert. Combien il avait raison, quand on se penche un peu plus sur notre histoire et son évolution. N'avions-nous pas qualifié Aristote de Stagyre de précurseur de la pensée managériale dans un de nos articles publiés dans PERTINENCE[2] ?
PREMISSES DU MARKETING
S'il faut considérer le Marketing d'aujourd'hui, comme étant une technique nécessaire et, souvent, indispensable au développement des entreprises et des marchés, il serait faux de croire que c'est une technique née au début du siècle, ou, tout au moins, lors de la révolution industrielle des XIXe et XXe siècles.
Le Marketing est sûrement né avec les premiers échanges commerciaux, probablement sous un autre nom et dont on pourrait, à la limite, supposer  ou imaginer l'histoire suivante :
" Au début des temps, l'homme chassait à l'intérieur des terres, ou pêchait s'il vivait près de la mer. Pour tous, les échanges entre voisins se résumaient souvent en formes de troc entre produits de la terre, produits de la pèche et de la chasse, produits solides divers et peaux d'animaux. Mais les marchés se restreignaient à des échanges intra tribaux ou entre tribus limitrophes  qui avaient réussi à établir certains liens entre elles.
Un jour, emporté par les vents, ou à la recherche de nouveaux bancs de poissons, un pêcheur aurait touché de nouvelles terres et aurait découvert un mode de vie différent. Il aurait rapporté des produits que personne ne connaissait encore dans son entourage proche, voisin ou éloigné. Encouragé par les premiers résultats, il aurait entrepris un nouveau voyage, emportant avec lui les produits manufacturés localement (principalement la pourpre), dans l'espoir de faire des échanges plus bénéfiques.
Il ouvrit la porte au commerce international et, au fil des temps, les nouveaux commerçants auraient appris la valeur de produits rares ou inexistants et comprirent vite l'importance de commercer en fonction de cibles et de besoins. Dans un rôle encore balbutiant, d'intermédiaires et de marchands,  ils réussirent à importer et à exporter ce qui se vendait très vite et qui pouvait produire un bénéfice rapide et avantageux. La rencontre entre « caravanes marchandes », d'autre part, fit comprendre le besoin de « transformer » des produits bruts en produits plus fonctionnels et mieux adaptés aux marchés dont ils avaient fait connaissance.
C'est ici qu'on assiste à une première dans l'histoire du commerce : « Connaissance de la cible è Définition d'un manque, d'un besoin ou d'une inexistence è Importation du produit correspondant è   Fixation d'un prix en fonction d'une valeur attribuée à ses propriétés, au besoin existant, à l'offre et à la demande ».
En un mot le Marketing serait né. Comme exemple vivant, nous pourrions citer l'expansion commerciale des Phéniciens dans le bassin méditerranéen. Mais ceci est une toute autre histoire.
MARKETING ET TEMPS MODERNE[3]
L'Histoire ne nous dit pas, ou très peu, ce qu'il advint du marketing depuis les temps reculés des échanges commerciaux des côtés occidental et oriental de la planète. Ce n'est, en fait, que grâce à l'industrialisation que la production posant d'importants problèmes aux entreprises, principalement ceux issus de la sur-production, que les entreprises commencèrent à se poser de sérieuses questions quant à la vente de leurs produits.
Si la mécanisation de l'industrie avait permis de produire plus vite et en plus grande quantité, elle n'avait pas, pour autant, répondu aux difficultés d'écoulement, de stockage, d'investissements, etc. Cet état de fait entraîna la première grande réflexion des entreprises : que faire et comment faire ? Trois étapes se succédèrent, alors, dans l'histoire du Marketing d'entreprise :
Ø  La première fut la période du produit. Fabriquer ce qui existe sur le marché et qui est déjà connu, acheté, consommé et utilisé. Cependant, la demande de l'environnement proche de l'Entreprise de l'époque, fut vite saturée et une grande quantité de produits se trouvèrent sans acheteurs. Ceci entraina la nécessité de découvrir de nouveaux débouchés de vente, que l'on appelle aujourd'hui nouveaux marchés. En conséquences : aborder la distribution, développer les moyens et les voies de communication, augmenter le nombre de points de vente, etc.  Malheureusement les efforts ne purent résoudre entièrement le problème des surplus. Était-ce une question de techniques de vente ?
Ø  La seconde période fut celle du développement des principes de vente. Toutes les entreprises centralisèrent leurs efforts sur la conception de techniques de vente en formant, autant que possible que pour le mieux, les nouvelles équipes de vendeurs et de représentants commerciaux. Les principales concentrations furent sur l'étude du produit, la mise en valeur de ses propriétés, etc. ainsi que sur le comportement adéquat de ceux qui avaient la responsabilité d'écouler et de vendre. Cependant, c'est dans cette période que l'on découvrit que malgré tout, les consommateurs ne répondaient pas, ou ne réagissaient pas, suffisamment bien à ces efforts. Les vendeurs se trouvèrent face à des réactions, qu'ils qualifièrent tout d'abord de capricieux, constitués d'objections ou de marchandages, pour lesquels ils n'étaient pas suffisamment formés. Le problème des surplus n'en fut pas pour autant résolu, même si ces derniers en furent réduits. En désespoir de cause, l'idée apparut de s'adresser directement au consommateur, pour mieux comprendre et mieux agir.
Ø  La troisième période fut donc celle du consommateur. Les débuts de cette période firent passer les entreprises de surprises en surprises. Pas un consommateur n'avait les mêmes réactions qu'un autre. Chacun avait des goûts, des choix, des préférences, des tendances différentes. Rien ne coïncidait avec rien. Il n'y avait plus le choix : il fallait investir dans des études de compréhension du consommateur dans son comportement, sa manière de vivre et de concevoir les choses. Comprendre surtout pourquoi les surplus. Il fallut se rendre à l'évidence : des produits étaient invendus parce que la demande était satisfaite, et des produits étaient invendables parce qu'ils ne répondaient ni aux besoins ni aux attentes des individus.  La période de la recherche marketing était née.
D'une autre observation faite, nous assistons, avec l'évolution des choses, à un certain abandon des vieilles traditions et coutumes avec un nouveau phénomène social : la libéralisation des mœurs. Cette dernière aurait commencé après la dernière guerre européenne importante, de 1870, où la France avait perdu des territoires (Alsace et Lorraine) dans sa guerre contre l'Allemagne de Bismarck.
Ce phénomène de libéralisation semblerait être une conséquence directe de conflits, et l'on pourrait enregistrer (très grossièrement, il faut l'avouer[4]) trois mouvements sociaux caractéristiques :
Ø  Apres la guerre franco-allemande de la fin du XIXe siècle, la femme commence à vivre plus librement, se libère de l'emprise traditionnelle du mari et de la famille, et acquiert une vie sociale indépendante. La profusion des salons culturels en est un exemple typique et la société commence à tolérer des manières de vivre différentes. Le concubinage apparaît sans nécessairement soulever d'importantes manifestations de refus.
Ø  Apres la première guerre mondiale, (1914 – 1918), la femme vit et sort seule. Elle fréquente plus ouvertement les salons, les cabarets, les shows, etc. et commence une vie professionnelle plus active, soit en créant des entreprises (artisanales au début, principalement la mode et la couture) avec pignon sur rue, soit en rejoignant des entreprises déjà opératrices. L'art, le théâtre et le cinéma concourent à cette indépendance naissante.
Ø  C'est surtout après la seconde guerre mondiale que l'explosion sociale apparait. Les styles de vie changent, la mode vestimentaire féminine devient plus libérale, (les femmes fréquentent les centres balnéaires et la mode des maillots de bain apparait), la femme est plus active professionnellement, le concubinage devient plus courant sans élever les protestations des classiques traditionnels,  la femme obtient le droit de vote et commence à s'approprier les métiers considérés pour hommes. Etc. C'est aussi, malheureusement et regrettablement, la période où la pornographie publique apparaît et prend son essor.
Tout finalement contribue à des changements importants. L'observation marketing n'a pas manqué de noter les nouvelles opportunités qui s'offraient aux entreprises.
Ce que nous pouvons déjà déduire de ce qui précède c'est que le changement s'est déjà fait à cause d'une force nouvelle déterminante : le marché !
L'ACTIVITÉ MARKETING
Des premiers résultats obtenus par la recherche marketing, montrèrent que faire du Marketing, c'est:
Ø  établir un diagnostic d'un marché humain dans ses besoins, ses aspirations, ses succès, ses malaises, ses déclins, sa fatigue d'utilisation ... et même ses rêves !
Ø  établir un diagnostic de l'ensemble des points de ventes d'un marché en connaissant ses périodes de croissance, de régression, de saturation et de disparition,
Ø  récolter suffisamment d'informations auprès des consommateurs pour concevoir un nouveau produit, ou développer des gammes de produits plus susceptibles de satisfaire des exigences nouvelles,
Ø  établir le diagnostic d'un produit, à travers  la cible auquel il est destiné, en se basant sur sa capacité de répondre à un besoin déterminé, sur ses propriétés, ses qualités, sa longévité, son espérance et sa durée de vie, son esthétique, son prix, sa distribution, son positionnement, sa communication, le moment de son obsolence,  etc.
Ø  étudier les meilleurs moyens d'écouler d'une production grâce à l'établissement de réseaux de distribution et de réapprovisionnement constant. Un des objectifs principaux est de faire arriver le produit au consommateur le plus rapidement possible, en essayant de diminuer le nombre d'intermédiaires, effet qui influera sur le prix de vente.
Ø  prendre en considération les caractéristiques des marchés des pays voisins, en premier lieu, et des pays étrangers en second lieu, là où le marché potentiel est solvable et où la situation est telle que l'écoulement des marchandises rapporte plus d'argent que les frais d'introduction sur ce marché.
Ø  rechercher les cibles à travers des sectorisations et segmentations démographiques des régions urbaines et rurales.
Ø  analyser des comportements, des habitudes, des réactions,
Ø  connaître les attitudes principales du consommateur ainsi que les causes de résistance à l'introduction de nouveaux modes et styles de vie,
Ø   trouver de nouveaux créneaux d'investissement,
Ø   augmenter les bénéfices et développer les entreprises,
Ø   créer des axes de communications,
Ø   assurer un réseau de service après-vente,
Ø  Etc.
Toute une pléthore d'activités pour lesquelles l'Entreprise n'était pas prête à imaginer ni à appliquer. Une fois de plus, il fallut se rendre à l'évidence d'une certaine réalité : dépasser les obstacles, agir en connaissance de cause, s'adapter aux caprices des consommateurs, etc. En un mot : changer.
LES CONSÉQUENCES
Changer ! Plus facile à dire qu'à faire ! Les entreprises, au fur et à mesure que l'information s'empilait, réalisèrent l'immense travail qui les attendait. Mais elles se mirent, avec courage et détermination, à opérer tous les changements possibles (management, technologie, finances, etc.) afin d'atteindre des objectifs qui leur étaient inaccessibles auparavant.
La grande réussite du changement opérationnel engagé fut l'action sur une mentalité ancienne au profit d'une nouvelle approche comportementale : le concept de la relation et du partenariat avec le marché, les entreprises et les consommateurs.
Cependant, le cumul de l'information a introduit la problématique du savoir utiliser. La gestion des connaissances fit son apparition introduisant le savoir de l'Entreprise. Ce savoir a imposé aux entreprises la problématique constante de l'obligation de changer[5]. Constituer une banque de données, un ensemble de connaissances et un savoir infaillible dépend de la véracité et de la validité de ce que l'Entreprise réunit comme information. Il fallut développer la recherche marketing dans une optique plus approfondie. On lui affubla le titre d'Intelligence Économique[6].
Il y a donc eu notion d'un premier processus constant de changement, puisque chaque nouvelle information entrainait une adaptation, et une réadaptation, à une certaine réalité de situations, et à une évidence : il n'y a plus de réelle certitude.
On parle alors de changement durable. Cependant, comme nous l'avons dit dans notre avant-propos, le terme de durable ne justifie plus qu'une notion de temps. La notion et l'acquisition du savoir a donc fait comprendre la nécessité d'une synergie constante du changement : le terme permanent est donc celui qui définira le mieux, pour l'Entreprise, le passage d'un état vers un autre, dans un bouleversement permanent vers une évolution continue.
Cependant, parallèlement à tout ça, il y a aussi apparition d'une nouvelle problématique de taille : comment qualifier,  maintenant, l'activité marketing ?
Parlerons-nous de marketing durable ou de marketing permanent ? Ou simplement de marketing intelligent ?
L'INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE[7] ACTEUR DU CHANGEMENT ET DU DÉVELOPPEMENT
L'Intelligence Économique  se définirait comme l'aboutissement, l'organisation des diverses disciplines liées à la recherche et à la gestion de l'information dans le but de cerner précisément l'environnement concurrentiel de l'entreprise. Mais pour beaucoup, elle est synonyme d'espionnage industriel puisque la collecte d'information utilise tous les moyens légaux et illégaux possibles.
Il est, cependant nécessaire, sinon primordial, de rappeler la place et l'importance prise par l'information dans la vie de l'Entreprise. Collecter, rechercher, approfondir et diffuser sont des actions constantes qui se sont accrues tant en volume, qu'en diffusion et qu'en rapidité d'acquisition parce que les marchés s'ils n'évoluent pas, ni ne régressent drastiquement, restent quand même en constant bouleversement. C'est ce bouleversement des données composantes qui sont la source principale des informations dont a besoin toute entreprise et qui se retrouvent au cœur du concept stratégique de la pensée stratégique managériale.
Au-delà de cette activité de réunion et de collecte d'éléments informatifs, il reste à l'Entreprise de pouvoir gérer leur flux incessant. Il s'agit d'identifier ce qui est nécessaire, valable, important et prioritaire. Il faut donc catégoriser, sélectionner, organiser et traiter. Il ne faut aussi rien jeter car tout est utile pour comprendre et pour agir.
Ainsi, l'Intelligence Économique permettra de formuler un nouveau choix stratégique et de concevoir, en conséquences directes, des alternatives immédiatement disponibles et applicables. La nature même de ses activités ouvre la porte à la prise de conscience d'enjeux décisifs que seule une investigation approfondie des environnements concurrentiels, de leurs facultés d'adaptation, de leur flexibilité et de leurs mouvements incessants, permet de connaître.
Quand on pense Intelligence Économique, on pense d'abord matière grise, c'est-à-dire réflexion, analyse, et résultats et ensuite application sur des enjeux et objectifs économiques. On ouvre alors aussi une porte vers le jeu des influences[8]. Ainsi, la Communication, et les moyens technologiques dont elle dispose, a profondément modifié la nature de l'environnement de l'Entreprise. Une compétitivité accrue, exacerbée par le développement du renseignement à usage économique, et associée à une gestion en temps réel des sources mondialisées d'information, conduit les acteurs économiques internationaux à une nécessaire adaptation[9].
Pour diffuser les informations avec le plus d'efficacité possible, les chefs d'entreprises qui se sont penchés sur le problème de l'efficience de la Communication, ont opté soit pour le développement des ressources humaines à travers la formation, le training, les séminaires de perfectionnement et les réunions d'analyses communes, soit en tentant l'échange d'informations entre les membres des équipes, puis entre les équipes elles-mêmes,  soit encore entre les entreprises d'un même groupe, (holdings ou associations professionnelles).
Dans cet ordre de choses, les entreprises doivent constamment faire face à des problèmes nouveaux :
Ø  L'échange d'informations entre les membres d'une même équipe bute sur la complexité de la nature humaine : comment le créer entre gens qui ont des difficultés à s'entendre du fait de différences culturelles, professionnelles, personnelles, ethniques et religieuses ?
Ø  L'échange d'information entre équipes soulève un autre problème : celui de la compétitivité et de la concurrence voulue au sein d'une même entreprise. Ajoutons aussi que, souvent, la réticence à cet échange est causée par la propre expérience de chacune des équipes et que la perception et l'approche des problèmes et situations est différente de l'une à l'autre.
Ø  L'échange d'informations entre entreprises au sein d'un même holding est d'autant plus compliqué, puisque la plupart du temps ces entreprises ont des activités différentes et que leur analyse des facteurs économiques, sociaux, culturels et politiques est dépendante de l'état environnemental où elles opèrent.
Quel que soit le type d'échange il est impératif de pouvoir créer des outils efficaces de gestion adaptés à l'Intelligence Économique Stratégique[10].
L'Intelligence Économique Stratégique pourrait donc se définir comme un ensemble d'actions coordonnées de recherche, de traitement, de distribution et de protection de l'information utile aux acteurs économiques, et obtenues en toute légalité ( ?). Elle implique donc de :
Ø  S'informer par tous les moyens donc, comprendre l'environnement pour agir efficacement, savoir ce qui se passe chez les autres  et comment ça se passe, etc.
Ø  Appréhender les stratégies des concurrents pour anticiper sur les marchés du futur et prendre les meilleures décisions.
Elle prolonge les différentes actions de la Veille Économique et de la protection du patrimoine en intégrant précisément les stratégies d'influence et les réalités culturelles liées à chaque entreprise, à chaque région[11]. 
Pour l'AFDIE, Association Française pour le Développement de l'Intelligence Économique (1996), l'Intelligence Économique est :
 « Une dynamique de construction collective fondée sur la conviction et la responsabilité de tous, qui consiste en l'appropriation de l'information en vue d'une action économique, immédiate ou ultérieure. Fondée sur le principe de coordination, elle s'accompagne d'une évolution profonde de la culture d'entreprise et de la capacité de construire l'avenir face à des évènements incertains. Elle permet de tirer parti des avantages stratégiques pour construire un avantage concurrentiel performant durable».
LE CONCEPT DE L'INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE
L'Intelligence Économique est « La capacité dynamique d'un ensemble d'acteurs économiques – au service d'un intérêt communautaire – à maîtriser collectivement l'information utile à la pérennité et au développement de l'entreprise, ainsi que de chacun de ses acteurs[12] ».
Elle se caractérise par quatre fonctions majeures :
Ø  La maîtrise du patrimoine Scientifique et Technique,
Ø  La détection des menaces et des opportunités,
Ø  L'élaboration des stratégies d'influence au service de l'entreprise,
Ø  La mise en œuvre de pratiques d'influence.
et constitue un outil d'interprétation permanente :
Ø  De la réalité des marchés,
Ø  De l'environnement de l'entreprise,
Ø  Des techniques et technologies,
Ø  Des modes et courants de pensée des concurrents et des partenaires de l'entreprise,
Ø  De leur intention et de leurs capacités à les mettre en œuvre.
L'Intelligence Économique: une nouvelle orientation
Système nerveux de l'entreprise, les systèmes d'information se positionnent de plus en plus comme l'élément central des stratégies des organisations. En tentant d'améliorer la compétitivité de l'entreprise, ils redessinent l'organisation de l'entreprise en optimisant les processus de travail et de production.
L'entreprise vit une période de transition où l'ensemble des échanges économiques et culturels va peu à peu être transféré au sein d'une infrastructure d'information globale, où les organisations seront constituées de systèmes complexes et temporaires d'interactions entre différentes technologies de l'information. Les systèmes d'information représentent donc un facteur de création de valeur pour l'entreprise.
Dans ce cadre précis, l'Intelligence de l'Entreprise est apparue comme un sujet nécessaire à traiter puisque souvent modélisée par l'Intelligence Artificielle, pour en dégager un outil BIS, (Business Intelligence System), indispensable à la prise de décision et aussi au concept de l'Intelligence Décisionnelle.
En conclusion, l'Intelligence Économique, par son activité incessante et bénéfique, reste un acteur et un atout incontournables du Changement Durable et du Développement Permanent.
MARKETING DURABLE ET MARKETING PERMANENT.
Décider une démarche de changement durable et de développement permanent est un processus complexe qui va engager un bouleversement total, une sorte de révolution interne et, pourquoi pas ? considérer un coup d'état organisationnel.
Le premier problème à entrevoir et à prendre en considération réside dans la mise en place d'un système de gestion de changement et de développement. Le second est celui de l'implication de tous, aussi bien des ressources humaines, dont les habitudes sont fortement ancrées dans leur comportement de travail, que des partenaires économiques habitués à une certaine routine des choses.

Il s'agit de répondre avec pertinence et précision à la question : faut-il  changer, faut-il modifier, faut-il reconvertir ou faut-il innover ?

 

Ø  Reconvertir (certains diraient recycler) : modifier un système existant en lui donnant une plus grande marge de manœuvre en lui ajoutant des propriétés compétitives ou plus efficaces, des responsabilités plus grandes et des fonctions nouvelles. L'avantage en est que ce système, déjà éprouvé, pourrait être rendu plus performant et ne bousculerait pas trop les habitudes prises. L'inconvénient est que l'on resterait dans une même optique de pensée managériale.

 

Ø  Innover : changer complètement, prévoir et prévenir les conséquences, accepter les risques, etc. 

 

En fait, tout va dépendre de l'état des connaissances et du savoir obtenu par l'Entreprise.

L'ACTION MARKETING :
1 - Dans l'environnement interne : l'action envers les ressources humaines
La relation entre l'entreprise et ses ressources humaines, déteint souvent sur la relation établie entre ces dernières et les clients/consommateurs (BtoC et BtoB). On parle encore ici de marketing relationnel ou transactionnel. Si les politiques sociales appliquées par l'entreprise sont avantageuses et suffisamment stimulatrices, (responsabilisation, récompenses diverses, considération des efforts, respect de l'identité individuelle, etc.…), la relation employé-consommateur sera empreinte d'enthousiasme, de détente, de patience et d'intérêt, (en anglais : concern).  Ici, le sentiment de sécurité va découler d'un échange équilibré et d'une communication explicative convaincante et le produit, la marque et l'entreprise bénéficieront d'avantages certains et décisifs.
Par contre, quand le stress, la déception, l'inéquité sociale et le mécontentement entraînent une démotivation ou une perte d'intérêt, la relation sera aussi empreinte de méfiance, d'inconfort et de refus, sinon de rejet. L'entreprise est donc responsable de son image de marque à travers sa relation avec ses ressources humaines. Un sentiment d'insécurité va être éprouvé par le client-consommateur qui rejettera, alors, toute proposition, quitte à se priver d'un produit de haute gamme à un prix plus accessible que d'habitude.
Dans ce cas, ni le produit, ni la marque, ni même l'entreprise ne pourront avoir de prises solides avec le marché consommateur. N'oublions pas aussi que l'insatisfaction, le refus ou la répulsion voyagent à grande vitesse. Les conséquences pourraient être incalculables et dangereuses.
Dans ces deux cas, le concept de la gestion de la qualité dans la relation entreprise-consommateurs est primordial.
2 - Dans l'environnement externe : l'action à travers les marques et produits
L'intelligence rationnelle va inspirer à l'entreprise un type de relations basé sur un sentiment de vrai. Le facteur «confiance-sécurité» va apparaître au niveau :
Ø  de la marque : on a déjà parlé, expliqué et défini, dans toutes les approches marketing, le concept de confiance dans les marques, traduite par la fidélité  des consommateurs. Pourquoi  est-on fidèle à une marque? Car elle s'associe, dans l'esprit du consommateur, à une gamme de produits dont les atouts principaux sont la fonctionnalité, l'efficacité, la qualité et le prix avec, comme conséquences, l'augmentation de la qualité de vie, la satisfaction, le ré-achat, l'adoption et l'habitude. Une marque apporte des résultats. C'est ce que recherche le consommateur : un résultat et une satisfaction. C'est donc un symbole de «reconnaissance» et «d'obligation»[13].
Ø  du produit : on fait confiance à un produit parce qu'il a été conçu pour répondre à un besoin ou pour résoudre un problème déterminé à un moment donné. Il est donc formé d'ingrédients «crédibles», fonctionnels et adéquats.
Il s'agit donc, de réussir un pari : pour l'entreprise, savoir insérer ce sentiment de confiance dans le produit, c'est-à-dire commencer par les cinq phases de son cycle de vie. Ainsi :
Ø Dans la phase de conception, il s'agira de déterminer les motivations de choix et d'achat et ici, l'argument confiance a sa plus grande importance.
Ø Dans la phase d'introduction sur un marché, il faudra créer la confiance dans le nouveau par une communication réelle et vivante.
Ø Dans celle du développement, la confiance devra être renforcée par les modifications apportées en fonction de ce que le consommateur aspire à avoir.
Ø Dans celle de la maturité, la confiance devra être entretenue par une communication assistante, dans le sens où il faudra aider le consommateur à découvrir les autres aspects du produit et, surtout, maintenir son intérêt face à la réaction plus ou moins immédiate de la concurrence qui ne va ni applaudir ni se croiser les bras devant la stratégie appliquée.
Ø Dans la cinquième et dernière phase, le déclin, l'entreprise devra éviter de perdre la confiance des consommateurs en la transférant dans ce qu'elle compte introduire en remplacement. Ou tout simplement la transférer à l'entreprise elle-même.
L'action de transférer la confiance envers le produit et la marque vers l'entreprise est affaire d'intelligence stratégique. Si on considère qu'une stratégie est un ensemble d'actions destinées à atteindre buts et objectifs, l'entreprise devra établir une stratégie de transfert du capital confiance acquis par la marque et le produit vers son entité personnelle. Cette intelligence stratégique pourrait-elle, à la limite, porter le nom d'intelligence de confiance[14]?
DEVRIONS-NOUS PARLER DE MARKETING INTELLIGENT ?
À un moment ou à un autre de son existence, l'Entreprise devra prendre une décision : Faut-il changer ou pas ? Faut-il se développer ou non ? Quels sont les moyens pour le faire ?
Il y a donc réflexion sérieuse et analyse profonde à faire avant de prendre une décision. Pour cela l'analyse SWOT serait de grande assistance, si l'Entreprise considère les options d'analyses suivantes[15] :
1ere option : Le SWOT interne dans le microenvironnement.
Changer dans une optique de développement nécessite une réflexion particulière :
1.        Quels sont les points forts existants qui, dans une certaine mesure, vont favoriser ou empêcher le changement vers le développement ?
2.      Quelles sont les faiblesses qui vont stimuler la prise de décision du changement et du développement ? Quelles sont celles qui vont en être les obstacles principaux ?
3.       Quelles sont les opportunités qu'un changement et qu'un développement vont faire naitre dans l'entreprise, ou pour l'entreprise ? Quels sont les avantages que l'entreprise en tirera ?
4.      Quelles sont les menaces, ou les dangers,  que cela pourrait créer pour l'entreprise et pour l'environnement?
2e option : Le SWOT interne face au macroenvironnement
A - Comparaison des éléments du SWOT de chacune des deux parties  (et vice versa)
1.        Les Forces de l'Entreprise opposées aux Forces du Marché
2.      Les Forces du Marché opposées aux Forces de l'Entreprise
3.       Les Faiblesses de l'Entreprise opposées aux Faiblesses du Marché
4.      Les Faiblesses du Marché opposées aux Faiblesses de l'Entreprise
5.      Les Opportunités de l'Entreprise opposées aux Opportunités du Marché
6.      Les Opportunités du Marché opposées aux Opportunités de l'Entreprise
7.      Les Menaces de l'Entreprise opposées aux Menaces du Marché
8.      Les Menaces du Marché opposées aux Menaces de l'Entreprise
B -  Croisement des éléments du SWOT de chacune des deux parties (et vice versa)
1.        Les Forces de l'Entreprise opposées aux Faiblesses du Marché
2.      Les Forces du Marché opposées aux Faiblesses de l'Entreprise
3.       Les Forces de l'Entreprise opposées aux Opportunités du Marché
4.      Les Forces du Marché opposées aux Opportunités de l'Entreprise
5.      Les Forces de l'Entreprise opposées aux Menaces du Marché
6.      Les Forces du Marché opposées aux Menaces de l'Entreprise
C -  Comparaison par couples possibles
1.        Les Forces et les Faiblesses de l'Entreprise opposées aux Opportunités et aux Menaces du marché
2.      Les Forces et les Opportunités de l'Entreprise opposées aux Faiblesses et aux Menaces du marché
3.       Forces et Menaces de l'Entreprise opposées aux Faiblesses et aux Opportunités du Marché
4.      Les Forces et les Faiblesses du Marché opposées aux Opportunités et aux Menaces de l'Entreprise
5.      Les Forces et les Opportunités du Marché opposées aux Faiblesses et aux Menaces de l'Entreprise
6.      Forces et Menaces du Marché opposées aux Faiblesses et aux Opportunités de l'Entreprise
Le graphe suivant en montre le processus :

Fig. 3 -  Processus de la prise de décision en faveur du changement durable et du développement permanent.
Suivant les résultats de cette étude comparative, formée des différentes combinaisons décrites précédemment, l'Entreprise devra prendre les décisions adéquates et répondre à chaque combinaison avec assez de pertinence afin de choisir le ou les types de changements à insérer en vue de décider quel type de développement permanent serait le plus approprié à long terme.
Parler de marketing durable pourrait signifier de conserver l'activité marketing  telle qu'elle a toujours été connue et appliquée. Mais le terme durable reste aussi à discuter. L'approche marketing n'est pas durable, en tant que telle, mais les informations qu'elle fournit et leurs conséquences sont durables tant que de nouvelles données n'apparaissent pas. Quand ces dernières apparaissent, un changement s'opère, ce que nous avons vu plus haut et lu dans d'autres articles.
Nous avions aussi dit que le changement durable crée de nouvelles situations qui nécessitent un développement permanent. Tout cela est apporté parce que l'information remplace l'information, engendrant ainsi des situations nouvelles, créant par là un nouveau cycle, en constante fluctuation, changeant la certitude en incertitude et l'incertitude en certitude.
Puisque l'information apportée dans l'Entreprise est à la base de tout ce bouleversement et qu'elle est issue d'une des activités du marketing classique connue aujourd'hui sous l'expression d'Intelligence Économique ne devrait-on pas, plutôt, parler de marketing intelligent dans le concept du développement permanent ? 
COMPRENDRE LE MARKETING INTELLIGENT
Il faudrait, peut-être, redéfinir ce qu'est le Marketing. Plus d'une vingtaine de définitions sont actuellement mises à la disposition aussi bien des lecteurs que des professionnels. Elles sont plus ou moins adéquates, plus ou moins vraies, plus ou moins d'actualité. Mais, au fond, elles ne satisfont pas totalement.
Dans cet ordre de chose, cet article propose la définition suivante :  « Le Marketing est une activité intelligente de l'Entreprise qui consiste à récolter les informations dont elle a besoin afin de lui permettre de comprendre le fonctionnement et les attentes d'un marché, d'un individu ou d'un groupe d'individus, et de réunir les moyens nécessaires pour répondre à leurs attentes ».
On voit que cette définition introduit une nouvelle problématique  et un objectif nouveau : comprendre pour mieux agir. On entrevoit, ici, deux nouvelles orientations :
Ø  La première consiste à comprendre l'entité humaine qui compose un marché, à travers le concept de l'attente,
Ø  La seconde consiste, elle, à comprendre l'Entreprise qui agit sur ce même marché, à travers le même concept de l'attente.
La question à laquelle il faudra tenter de répondre rapidement est : comment  définir cette notion d'attente et comment la comprendre ? Tentons la réponse sous deux angles différents, mais complémentaires :
1 – Qu'attend un individu, (ou un groupe d'individus), d'une entreprise ?
Ø  La satisfaction d'un besoin à un niveau physique ou psychologique indépendamment, ou à un niveau physique et psychologique simultanément.
Ø  Un meilleur moyen de vivre
Ø  Une vie plus facile
Ø  Un nouveau style de vie, loin du stress quotidien et des obligations diverses
Ø  Un "art de vivre" ou la vie avec les produits qu'il choisit, qu'il aime, qu'il acquiert et qu'il utilise ou consomme.
Il s'attend donc à ce que l'Entreprise :
Ø  Lui dise comment vivre mieux avec un même revenu,
Ø  Lui apprenne à comprendre et à profiter de chaque facette du produit qu'il acquiert,
Ø  Lui montre les avantages d'une utilisation/consommation totale et complète,
Ø  L'assiste à découvrir la véritable valeur du produit qu'il choisit et acquiert
Ø  Lui fasse découvrir la valeur réelle du processus de choix et de sa prise de décision.
En un mot comment passer du vivre bien au vivre mieux et, de là, comment accéder au meilleur.
2 – Qu'attend une entreprise d'un marché, d'un individu, ou d'un groupe d'individus ?
Ø  Une meilleure productivité issue d'une meilleure manière de travailler
Ø  Des moyens plus simples et plus rapides pour assurer et augmenter ses profits
Ø  Une meilleure compétitivité
Ø  Des moyens concurrentiels éprouvés
Ø  Une meilleure façon de défier, et de relever les défis émergents, à travers le développement d'une Intelligence Stratégique efficiente issue d'un esprit créatif et innovatif en constante effervescence,
L'entreprise s'attend donc à ce qu'un marché partage avec elle ses :
Ø  Espérances
Ø  Désirs
Ø  Rêves
Ø  Ses attentes
Ø  Besoins
Ainsi, pour elle, comprendre ces facteurs décisifs, c'est lui permettre d'évoluer d'un niveau de capacité de production à celui de la compétence en production et en productivité, (capacité plus expérience), d'atteindre le niveau de la performance (réussir dans des situations difficiles ou inattendues) et tendre vers le niveau de l'Excellence, ou niveau inégalable.
Le premier pas : le concept de valeur
En se référant aux différents ouvrages traitant, ou parlant, de l'activité du marketing, on pourrait comprendre, de prime abord, que ce terme englobe toutes les actions, tous les plans, qu'une entreprise conçoit, crée et applique afin d'atteindre des objectifs bien déterminés. Comment pourrait-on définir, alors, dans le nouveau concept du marketing intelligent, l'activité marketing ?  
Ce que l'article propose se résume dans la définition suivante :
L'activité marketing est la création de valeurs qu'un marché s'attend à recevoir d'une entreprise à partir du moment où celle-ci comprend ce que signifie  valeur pour ce marché.
Le point de départ de la réflexion sur ce sujet est le concept du PAR déjà considéré et retenu dans la pensée stratégique du marketing :
Ø  La valeur Perçue par l'individu quand il reçoit l'information sur un produit ou une marque. Suivant l'argumentation proposée, il existe une part d'illusions qui se crée involontairement et inconsciemment dans son esprit.
Ø  La valeur Attendue ou les avantages et les niveaux de satisfaction qu'un individu s'attend à recevoir du produit ou de la marque,
Ø  La valeur Reçue qui consiste à recevoir le produit ou la marque dans sa véritable situation. De là, va émerger la déception, (ou la désillusion), ou l'étonnement car ce qui est reçu est inférieur ou dépasse les attentes de l'individu.
La valeur que l'entreprise devrait donc délivrer sur un marché serait la valeur PAR dans son ensemble : la valeur Perçue + la valeur Reçue  + la valeur Attendue comme étant une nouvelle donne :
« La valeur serait donc l'importance qu'un marché accorde à un style de vie et à un art de vivre, à travers les produits et les marques qu'il recherche, choisit et utilise »!
En un mot : Le marché est, pour l'entreprise, le concept de valeur qu'elle recherche, parce que ce dernier représente:
Ø  Une valeur créative car les idées qui sont à la base de l'introduction de produits nouveaux ou innovatifs a pour source le marché lui-même,
Ø  Une valeur d'assistance à l'innovation et à l'évolution  parce que la source de réflexions et d'analyses d'une entreprise est l'expérience qu'acquiert un marché à travers l'achat et la consommation/utilisation des produits. Un marché n'est plus passif, il est devenu actif au fil des expériences entreprises,
Ø  Une valeur financière d'importance car tout marché est source de profit pour une entreprise.
Comprendre le relationnel issu du marketing intelligent
Au lu et au su de ce qui précède, le concept de la relation entreprise-marché prend une dimension nouvelle. La création de cette relation repose maintenant sur les notions de compréhension, de confiance et de crédibilité devant nécessairement aboutir à un retour relationnel marché-entreprise qui se traduit par la loyauté qu'une entreprise s'attend à recevoir du marché où elle opère. Et ceci à travers les marques, les produits, les services et l'action que l'entreprise jette sur un marché.
Pourquoi ?
Simplement parce que :
Ø  Une marque représente un art de vivre et véhicule des émotions,
Ø  Un produit représente un style de vie et véhicule les relations sociales,
Ø  Un service est l'assistance qu'apporte une entreprise à son marché,
Ø  Une action est ce qu'une entreprise fait pour se rapprocher de son marché
Notons, pour clore cette idée, que le marketing intelligent transpose l'ancien concept de fidélité à une marque au nouveau concept de fidélité à l'entreprise.
CONCLUSION
Changer, développer, évoluer, innover sont, pour une entreprise, des notions importantes qui s'inscrivent dans l'objectif du changement constant dans celui du développement permanent.
Pour créer et entretenir cette synergie nécessaire à toute réponse aux défis qu'apporte le XXIe siècle, il est impératif de faire appel à la notion de l'Entreprise Intelligente, de l'Intelligence Collective et à celle de l'Intelligence d'Entreprise.
Si ce n'est donc qu'une question d'Intelligence, l'Intelligence Économique n'a-t-elle pas le premier rôle dans l'action soutenue de toute entreprise dans son désir d'Excellence ?
N'est-ce pas, simplement, une question de Marketing Intelligent ?


RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
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WEBOGRAPHIE




[1] Soubhi SAWAF, de nationalité syrienne, fut un archéologue de renommée mondiale. Auteur de plusieurs ouvrages sur l'histoire ancienne de la région et publiés à Damas, particulièrement sur les sites archéologiques locaux, il dirigea nombre de missions internationales, mettant à jour d'importants sites dont la fameuse MARI, dans la région de l'Euphrate. NDA.
[2] KHADIGE C., - (2008) – Aristote de Stagyre, précurseur du Management – PERTINENCE – Vol 1 – (Revue Scientifique de l'Université Antonine).
[3] Cette partie est tirée sur un résumé, fait par l'auteur, du cours d'Introduction aux principes de Marketing donné par M. le Professeur Gaby HABIS à l'Université Libanaise (1993).
[4] Les lecteurs nous en excuserons. NDA.
[5] Notons que même dans une optique d'adaptation, certaines choses changent. NDA.
[6] Voir plus loin le paragraphe sur l'Intelligence Economique. NDA.
[7] Tiré de KHADIGE C., (2008) – L'intelligence d'entreprise : vers une catégorisation intelligente des entreprises – Thèse Doctorale – Université Paul CEZANNE – Aix Marseille III -
10 Source : Citation du Rapport Martre.
[12] Idem.
[13] Comprendre ces termes dans les sens apporté par l'expression "je vous suis reconnaissant » ou celui de « je vous suis obligé… ».
[14] Voir Glossaire en fin d'ouvrage.
[15] Inspiré de l'ouvrage de Fred DAVID (2009)  - Strategic Management: concepts and cases - 12 éd. – Prentice Hall. Chapitre 6.
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