Par Clark G. KHADIGE, dba, desg
ABSTRAITS
L’innovation
reste pour une entreprise un outil important de différenciation, sans que
nécessairement elle puisse donner un avantage décisif à long terme. Si l’esprit
créatif et innovatif de concepts de marques et de produits permet d’influencer
les styles et qualités de vie recherchés par les individus, il ne donne à une
entreprise une réelle valeur que s’il est constant et que s’il accompagne les
aspirations et les attentes de ces derniers.
L’objectif
de cet article est de mettre en évidence l’action et l’influence du concept d’innovation
qui se doit d’être un apport aux changements des habitudes afin de permettre
une meilleure créativité dans la conception de produits d’usage courant.
MOTS-CLÉS
Changement
– Habitude – Innovation – Nouveau – Intelligence – Différenciation - Distinction
|
ABSTRACTS
Innovation
remains for any organization an important tool in differentiation, without
necessarily giving a long-term decisive advantage. If creative and innovative
minds in conceiving brands and products allows influencing lifestyles and
quality of life, looked for by individuals, it may not give to an organization
a real and decisive value that may remain constant if it does not meet with
the aspirations and expectations of these individuals.
The
objective of this article is to put in evidence the action and the influence
of the innovation concept that must be a contribution to the change of habits
in order to allow a better creativity in the conception of currently new usage
products.
KEYWORDS
Change
- Habit - Innovation - New - Intelligence - Differentiation - Distinction
|
L’innovation a toujours été pour l’entreprise un outil de créativité, de croissance, d’évolution, d’expansion et de compétitivité. Durant un moment, l’innovation n’était pas monnaie courante car l’entreprise se basait principalement sur des connaissances apparentes des marchés et des comportements de choix, d’achat et d’utilisation. Ce que l’on voyait était la règle à suivre.
L’innovation n’était pas à l’ordre du jour.
C’est la concurrence qui, d’une manière comme d’une autre, a entraîné les
entreprises à réfléchir sur des moyens de différenciation possible afin de booster vente et développement. Mais que
représente vraiment l’innovation ?
La rédaction de Pluriel, la revue de
réflexion de l’APM[1], écrit dans son éditorial :
« La difficulté avec l’innovation, c'est que chacun y va de son
refrain. Pour les scientifiques, elle signifie invention et découverte. Pour
les artistes et les concepteurs, elle évoque l’inspiration et la créativité.
Pour les commerciaux et les stratèges, il s’agit de conquérir des parts de
marchés… Petit rappel donc sur le terme
innover: « novus », nouveau. Innover: introduire une nouveauté propre à faire
changer les usages.
On innove avec l’idée d’améliorer l’existant afin de progresser,
d’évoluer. Innover pour ne pas condamner son entreprise à plus ou moins long
terme. L’idée géniale ne se trouve pas toute seule dans un coin. Elle naît puis
mûrit de la rencontre fortuite et spontanée entre des divergences, des échanges
ouverts, des interactions inédites entre les intelligences.
Elle prend sa source dans les contrastes et les imprévus. C’est tout l’enjeu
du management d’aujourd’hui : comment créer dans son organisation les
conditions du renouveau. Innovation durable, innovation ouverte, innovation
permanente… »
Mais la concurrence, toujours à l’affût des
bonnes opportunités, exerçait constamment, et de plus en plus, de fortes pressions sur l’entreprise autant que
sur les marchés. La première innovation
fut celle d’offrir des choix.
L’Intelligence Économique de par sa première fonction, (qui est celle de
collecter tout type d’information), allait apporter une vision constamment
différente des marchés d’opération :
celle des marchés en mouvement continu.
Frédéric FRERY dans l’interview accordée à la
revue Pluriel[2]
soutient que l’innovation « …permet
de s’extraire des guerres de prix entre des offres banalisées et de relancer le
jeu concurrentiel sur de nouvelles bases. Si une entreprise ne prend pas
l’initiative, (d’innover), un
concurrent le fera à sa place et redéfinira les conditions de marché à son
avantage. Innover est donc un risque. Mais ne pas innover l’est tout autant. Et
c’est généralement l’interaction concurrentielle qui en est le facteur
déclenchant ».
On ne pourrait pas dire simplement qu’un
marché change, croît ou évolue, termes
que l’on utilise trop simplement dans le langage courant, mais on dirait
plutôt, et comme nous l’avions dit dans nos articles précédents, qu’un marché
est en constant bouleversement. Ce
bouleversement est principalement issu d’une demande continue du nouveau. Les produits et les marques
naissent, vivent et meurent et sont remplacés par de nouveaux, pleins de
promesses souvent trop éphémères.
Ces générations nouvelles de produits et de
marques laissent la nostalgie des précédents, ceux à qui on reconnaît des
qualités que l’on ne retrouve plus. Nous pourrions prendre en exemple
l’industrialisation des produits de consommation qui n’ont plus ni l’âme ni le
goût de ceux du terroir, malgré tous les efforts des entreprises. La production
de masse et la demande obligent.
Tout marché est donc en bouleversement perpétuel,
car cette demande en produits et en marques est dépendante de plusieurs
facteurs :
Ø Le
premier concerne bien entendu, l’obsolescence
d’utilisation. Les individus ayant atteint le niveau de consommation et/ou d’utilisation
par réflexes, ou par automatisme, semblent
fatigués d’une habitude qui, tant soit peu, leur a apporté quelque chose de
différent, quelque chose de nouveau. Cette fatigue tend à leur faire rechercher
autre chose, parfois difficile à
définir. Cette obsolescence est source de malaise et d’insatisfaction de la condition de consommation.
Ø Le
second facteur concerne, lui, la recherche du meilleur, le changement ou l’illusion du changement pour le mieux. La pléthore de produits
mise à sa disposition, a des particularités, des avantages, des propriétés ou
un niveau de qualité qui les différencient, d’une manière comme d’une autre, produits
qui gardent la même fonction et la même
fonctionnalité c’est-à-dire résoudre
des problèmes, satisfaire à des besoins plus ou moins pressants, plus ou moins
stressants, tant soit peu, répondre
à des attentes et créer de nouvelles situations. L’action de ces produits représente leur raison d’être. En quête
continue du changement satisfaisant,
l’individu se voit encore une fois pris dans l’engrenage du bien passant au mieux et aspirant au
meilleur. A un certain moment, le meilleur, par habitude d’utilisation ou
de consommation, retombe au niveau du bien.
Et le cycle recommence.
Ø Le
troisième facteur réside dans la rivalité entre individus. Ne pas être comme les autres dans la manière de choisir tout en
respectant les normes de tolérance de la société. Cette identification au distinct plutôt qu’au différent caractérise souvent les
comportements de choix, d’achat et de consommation/utilisation. Dans les pays
où les individus sont caractérisés par des comportements affectifs,
l’importance du faire-voir est
primordial. L’apparence externe est de mise, alors que dans les pays où les
individus sont plus rationnels, la fonction et le résultat sont la clé de
l’action.
Ø Le
quatrième facteur est relatif au choix des marques. La première question que
l’on pourrait se reposer, une fois de plus, serait : que représente une marque dans la vie d’un individu ? Nous
avions déjà ouvert ce sujet dans d’autres articles[3],
mais nous rappellerons simplement qu’une marque représente surtout une qualité de vie. Ainsi vivre en Rolls Royce,
n’est pas vivre en Hyundai, car les concepts de qualité varient suivant les
composants utilisés et leurs caractéristiques principales : longévité,
durabilité, prix, confort, consommation d’énergie, etc. Pour chaque niveau
social il existe un niveau de qualité qui dépend surtout, et avant tout, du revenu
des individus[4]
et de la valeur qu’il s’attend à recevoir.
Ø Le
cinquième facteur a rapport aux produits choisis, achetés, consommés et/ou
utilisés. Ici aussi, rappelons ce que nous avions défini comme caractéristique cognitive des produits : ils sont représentatifs de styles de vie. Ils
sont, aussi, une représentation sociale si on considère que les produits de
consommation sont pris plus de quatre-vingt pourcent des fois en groupe (de deux personnes au minimum), quand les produits
d’utilisation sont utilisés en moyenne à vingt pourcent des fois, en groupe.
Grand
débat que l’on pourrait ouvrir sur le sujet. Contentons-nous de considérer
qu’un produit est consommé et/ou utilisé par toutes les classes sociales. Ce
qui va faire la différence, c’est le niveau de qualité, le prix et surtout la
marque.
Ø Etc.
Le risque du changement des styles de vie et
de l’évolution vers une qualité de vie de plus en plus exigeante, est
pratiquement encouru par tous et tout le temps. L’individu, cet éternel insatisfait, recherchera
toujours le différent qui le distinguera des autres.
L’entreprise le sait. Elle fait les efforts
qu’il faut et qu’elle juge adéquats en fonction de ce qu’elle a compris des
attentes autant des individus, que des entreprises et que des marchés. Elle se
reposera constamment la problématique de l’approche intelligente des dimensions
humaines et économiques auxquelles elle fait constamment face.
L’innovation, dans son concept global,
pourrait-elle apporter une solution aux défis qu’elle rencontre, ou une
meilleure vision des dimensions qu’elle confronte ?
A LA RECHERCHE D’UNE DÉFINITION CONCRÈTE
Avant de nous aventurer sur ce sujet,
référons-nous à notre inséparable partenaire : le dictionnaire de la
langue française[5].
Que nous apprend-il sur le terme innovation et
sur celui de nouveau?
Ø
Introduction, dans le processus de
production et/ou de vente d'un produit, d'un équipement ou d'un procédé
nouveau.
Ø
Ensemble du processus qui se déroule
depuis la naissance d'une idée jusqu'à sa matérialisation (lancement d'un
produit), en passant par l'étude du marché, le développement du prototype et
les premières étapes de la production.
Ø
Processus d'influence qui conduit au
changement social et dont l'effet consiste à rejeter les normes sociales
existantes et à en proposer de nouvelles ».
Et innover, est défini comme : « Introduire
quelque chose de nouveau pour remplacer quelque chose d'ancien dans un domaine
quelconque ».
Enfin,
comment se définit le mot nouveau ? Là, le dictionnaire est riche en
définition. Ainsi, nous retiendrons, dans le cadre de cet article :
Ø
Qui existe, qui est connu depuis peu,
Ø
Qui est inhabituel, qui n'était pas
connu jusqu'alors,
Ø
Qui vient après quelqu'un ou quelque
chose de même espèce, qui vient les remplacer, leur succéder ou s'y ajouter,
Ø
Qui est d'apparition plus récente
qu'une autre chose (par opposition à ancien, vieux),
Ø
Qui possède des qualités originales,
qui est inédit,
Ø
Qui est depuis peu quelque part, qui exerce
depuis peu une activité, novice,
Ø
Qui rappelle quelqu'un, quelque chose
par ses caractères,
Ø
Qui marque une transformation, une
rénovation par rapport à un état antérieur.
Référons-nous
aussi à ce que d’autres auteurs nous proposent sur l’innovation[6] :
Ø Innovation de procédés : L'innovation de procédés concerne la mise au point ou l'adoption de
méthodes d’organisation, de développement, de fabrication, de production ou de distribution
nouvelles.
Ø Innovation de rupture : L'innovation est dite de "rupture" lorsqu'elle modifie
profondément les conditions d'utilisation par les clients et/ou qu'elle
s'accompagne d'un bouleversement technologique.
Ø Innovation incrémentale : L'innovation incrémentale ne bouleverse pas les conditions d'usage et
l'état de la technique, mais y apporte une amélioration sensible. Elle est
souvent le fruit de la volonté de l'entreprise de conserver son avance technologique sur ses concurrentes. On
parle aussi pour désigner une légère innovation incrémentale, d'amélioration de
produit.
Les canadiens proposent :
Ø
L’innovation cumulative :
elle suppose l’introduction d’un produit qui se caractérise par un certain degré
de nouveauté et une certaine création de valeur.
Ø L’innovation importante : qui suppose un degré considérable de nouveauté du produit et une création
de valeur substantielle pour le client.
Ø Innovation Pull (venant de l'expression : market
pull) : Innovation suite à la demande exprimée du marché qui
'tire' le nouveau produit.
Ø Innovation Push (venant de l'expression :
technology push) : Innovation suite à l'évolution d'une technologie qui
'pousse' à innover.
Et Wikipédia propose[7] enfin :
Ø L'innovation est, au sein d'une entreprise, le processus consistant à innover,
c'est-à-dire à chercher à améliorer constamment l'existant de façon radicale.
Ø Une innovation est une amélioration radicale d'un produit, d'un service, d'un procédé
ou d'une de leur composantes et qui remporte un succès commercial rapide.
Ø Elle se distingue d'une invention ou d'une découverte dans la mesure où elle s'inscrit dans une perspective applicative.
Finalement,
pourrait-on dire qu’innover, c’est simplement apporter du nouveau, définition qui rejoint celle proposée dans le
site toupie.org/Dictionnaire « Introduire quelque chose de nouveau en terme d’usage, de coutume, de
croyance, etc… ».
On se
basera donc sur quelque chose qui existe déjà et auquel on a apporté des
éléments améliorant l’état de ce qui est. Mais, au fil du temps et de
l’utilisation/consommation, ce « ce
qui existe déjà » devient ennuyant, gênant car il ne comporte plus
l’intérêt qui avait stimulé le désir d’acquisition. Il faut donc rechercher l’autre chose.
Cet autre chose est d’abord une information
qui attire l’attention et qui donne naissance à une idée, base de la conception
d’un produit différent, plus complet
ou plus fonctionnel peut-être. L’ultime peut-être ?
La
transposition de l’idée en produit concret, fait appel à l’esprit créatif de
l’entreprise, ou tout simplement à son Intelligence Créative et à son
Intelligence Créatrice. A la base, c’est son Intelligence Compétitive qui va
enclencher l’action de l’Intelligence Innovative et le développement des
fonctionnalités de la concrétisation de l’idée sera le fruit de l’Intelligence
Innovatrice.
Cette
collectivité d’intelligences introduira le concept de l’innovation durable[8],
c’est-à-dire la continuité dans la créativité base indubitable de la
compétitivité de l’entreprise.
L’INNOVATION DANS
L’OPTIQUE MARKETING[9]
Toute entreprise s’engage à développer ses
activités, sa production et sa productivité dans l’optique d’augmenter ses
profits par l’amélioration du niveau de satisfaction de ses consommateurs.
Application simple d’un concept Marketing développé par KOTLER et ARMSTRONG,
(2002), dans leur livre ‘Principles
of Marketing[10].
Il est clair et évident que les consommateurs
satisfaits constituent le plus fort capital de l’entreprise, tandis qu’un
marché satisfait est une garantie de continuité. Etre présent n’importe quand,
dans n’importe quelle situation, n’importe où, apporter des réponses et des
solutions est le plus fort avantage qu’une compagnie puisse offrir aux marchés.
Il n’est, cependant, pas aussi puissant que le concept d’accompagnement qui
caractérise la relation entreprise-individu. La croissance de l’entreprise est
surtout dépendante de l’évolution des niveaux de satisfaction des clients et
des marchés.
Considérant,
dans une certaine mesure, que tout marché est un conglomérat de besoins et
d’attentes, cet engagement doit inspirer à l’entreprise une identité de
choix :
Ø Créative dans un
renouvellement constant et dans une innovation permanente, (Intelligence Créative),
Ø Créatrice d’opportunités de
développement qu’elle saura faire faire par les concurrents, (Intelligence Inspiratrice),
Ø Productive d’idées, de
concepts, d’innovations, de changements et d’orientation culturelle et
professionnelle évolutive, (Intelligence Productive et Intelligence Productrice
d’application et d’usage).
Investir dans la satisfaction des marchés est
susceptible d’augmenter la performance économique de l’entreprise à travers
l’accroissement de la demande, le développement de la loyauté des clients, la
séduction de nouveaux clients, et la réduction des coûts.
Dans cet ordre de choses, il est important de
s’attacher cette fidélité des consommateurs en les gardant toujours surpris
et étonnés par l’imagination créative de l’entreprise : apporter du
mieux pour vivre meilleur.
Moyens et objectifs de l’optique Marketing
La nouveauté et l'innovation classique, telle que
nous les connaissons aujourd’hui, ne sont plus des facteurs de différenciation
suffisante, car ces deux éléments sont devenus un dénominateur commun à toutes
les entreprises. Il leur faut donc savoir comment se doter d’un avantage
purement compétitif qui marquerait la distinction entre elles. Faire appel donc à l’Intelligence Réflective et
à l’Intelligence Projectrice, c’est-à-dire de doter de cette faculté de
pouvoir projeter dans un futur proche, immédiat ou lointain, basé sur une compréhension
effective et réelle des attentes des marchés.
Dans cet ordre de chose, l’Intelligence devient donc un catalyseur de vie externe. Elle
apparaît éminemment créatrice et innovatrice parce qu’elle incite au
développement, et y introduit des données nouvelles. Et c’est là où réside
l’esprit d’entrepreneuriat, d’innovation et de changement durable et constant.
Elle est créatrice car elle utilise
des procédés de valorisation et d’innovation afin d’entraîner des réactions
positives de la part de l’environnement où elle opère. Elle va donc inventer
des moyens pour réaliser les changements attendus par cet environnement, et
réfléchir sur des conséquences d’évolution sociale, professionnelle et
expérimentale.
Elle s’identifierait donc, à une énergie créatrice
d’idées nouvelles et stimulatrice « d’activités diverses, permettant à
l’organisation, de tenir compte et de réagir de manière appropriée à des
éléments, ou à des conditions, de plus en plus variés et de plus en plus
distants[11] ».
Si les objectifs marketing imaginés par les
entreprises, sont de trouver des systèmes qui permettront de faciliter la vie
quotidienne des consommateurs, loin du stress constant et des obligations
contraignantes, l’Intelligence Créatrice va engendrer quelque chose qui,
inévitablement, changera le cours des événements, en offrant l’innovation
totale.
Les moyens utilisés feront, tout d’abord appel, aux
ressources disponibles dont dispose une entreprise pour produire, développer et
étendre ses activités, quitte à en acquérir des complémentaires. Ce sont aussi,
les différentes stratégies conçues pour réaliser les objectifs de l’entreprise
dont principalement la stratégie de collecte d’informations.
Ce sont donc des piliers, des fondations, sur
lesquels reposent des actions qui sont de plusieurs types : physiques,
matérielles, financières, humaines et informatives, auxquels la pensée
managériale moderne ajoute l’Intelligence dans son concept général.
Les moyens répondent donc à une forme
d’Intelligence certaine qui caractérise l’entreprise et qui est surtout
constituée par l’Intelligence Stratégique. Elle va, inclure, cependant,
l’Intelligence Interne, l’Intelligence Collective, l’Intelligence Rationnelle,
l’Intelligence Relationnelle, l’Intelligence Économique et autres.
L’objectif est donc de rechercher des avantages
compétitifs, une carte maîtresse, un savoir-faire, un certain talent, une
source de créativité, une alliance, une nouvelle information. En bref,
tout ce qui pourrait donner une avance, (forte, faible, ou même temporaire),
sur les concurrents. Elle fera donc appel à l’Intelligence Collective,
ressource inévitable dans le concept de la créativité et de l’innovation.
Compétences et performances
Certes, la performance est une conséquence directe
de stratégies cumulées internes et externes, et appliquées dans l’optique de l’atteinte
d'objectifs définis et choisis par toute entreprise. Cependant, comment
comprendre ce terme autrement qu’à travers l’idée d’un ensemble coordonné et
synchronisé de compétences ?
Pour saisir les enjeux stratégiques, il nous
importe de définir, ici, les termes proposés de compétence et de
performance. Ainsi, pour simplifier, rappelons que nous avions défini[12] :
Ø Compétence : ce qu’on
peut et sait faire grâce à l’apprentissage, à l’expérience et aux ressources intelligentes
que l’on possède. Ce premier terme pose, bien sûr, les questions relatives à
l’expérience acquise par l’entreprise, à son savoir-faire, à son
savoir-comment-faire et à son savoir-être.
Ø Performance : ce qu’on
réussit à faire, après avoir acquis les apports de l’expérience, de la
spécialisation et de la connaissance des comportements des environnements dans
des situations nouvelles et/ou inattendues. Ce second met en relief
principalement l’état de créativité et l’esprit d’innovation spécifique à
l’entreprise.
Cette relation compréhensive compétences-performances
introduit le concept de compétitivité totale qui se comprend par l’état du
vouloir être distinct dans toute la spécificité de
l’entreprise. Il s’agit donc de personnalité propre et non plus d’une image de
marque que l’on présente à un environnement économique[13].
La pensée managériale, ici présente et fortement
active, demeure avant tout une réflexion autour de moyens dont doit se doter
toute entreprise pour affronter les défis quotidiens des marchés et pouvoir
aborder aisément ceux du futur. Un de ces moyens, sinon un parmi les meilleurs,
est celui d’instaurer et de renforcer constamment, un esprit auto-constructif,
auto-correctif et auto-régénérant de l’esprit entrepreneurial, esprit
qu’on voudrait insérer à des niveaux individuels. C’est avant tout, pour
l’entreprise, savoir utiliser l’Intelligence
Collective dans son concept général, et ses variations dans les applications de
management.
Faut-il être, alors, innovateur ou copieur, leader
ou suiveur ? Comprenons par là qu’une entreprise choisit son leadership
dans l’innovation et la créativité, ou dans le développement et l’amélioration
de ce qui existe déjà. Ce concept de
choix stratégique et d’existence n’est pas quelque chose de nouveau. Il semble
avoir déjà été abordé bien avant que l’entreprise ne se structure véritablement
dans ce que l’on pourrait appeler, aujourd’hui, le concept moderne de la
gestion d’organismes à caractère économique[14].
Relever les défis
Combattre les marchés avec des
avantages sensibles, comparatifs, concurrentiels et compétitifs, c’est créer un défi constant
et évolutif aux marchés concurrents! Quoi de mieux, donc, que l’innovation? Á
condition, bien entendu, que l’on donne à ce terme une nouvelle définition ou,
du moins, une nouvelle conception d’existence, ce que nous verrons plus
loin.
Cette collectivité d’intelligences va obliger
l’entreprise, en un sens, à faire un bilan de ses avoirs, c’est-à-dire
de ses ressources, de ses moyens, de son savoir, de ses connaissances, de son
type de fonctionnement, de ses politiques internes qui vont se refléter sur
l’environnement externe, son comportement, ses choix, ses tendances, sa
compréhension de l’influence des facteurs internes et externes sur son activité
générale et surtout la maîtrise de cet ensemble de moyens.
Comme nous l’anons vu plus haut, changer de
produits ou utiliser de nouveaux services représente, en fait, l’accession à un
nouveau style de vie. C’est le rôle principal de l’Intelligence Conceptuelle
qui doit, en collaboration avec l’Intelligence Créatrice, imaginer
constamment la dimension du nouveau. Ce dernier est animé d’une certaine Intelligence
Potentielle[15]
puisque sous l’effet de l‘action de l’utilisation, elle fait découvrir une
fonctionnalité performante menant au critère de satisfaction recherché par tout
utilisateur ou consommateur. L’Intelligence Potentielle se transforme ainsi en
Intelligence Fonctionnelle.
C’est grâce à l’intervention de l’Intelligence Rationnelle que
l’entreprise va pouvoir lancer un tel type de défi et, dans la mesure du
nécessaire, favoriser une redistribution des cartes. Mener le jeu nécessite
désormais l’introduction de nouvelles règles. Si la réponse du marché apparaît
positive et si les prospectives et les perspectives semblent favorables, la
réussite n’est plus qu’à portée de main.
La conception innovante
« L’analyse de l’organisation d’une firme innovante met en évidence
une dynamique très rapide des métiers et des produits, une coévolution des
produits et des compétences. Cette dynamique n’est ni planifiée ni chaotique[16] ».
L’innovation consisterait donc à développer
une dynamique créative de nouveau
aboutissant à la mise sur le marché d’un flux continu de nouveaux produits grâce
à un ensemble de connaissances récollectées d’un marché en constante recherche
du différent, du plus performant ou,
tout simplement, du plus satisfaisant.
Elle est une dimension à part entière qu’il
s’agit de gérer en tant que dimension stimulatrice et productive d’adaptation
au nouveau, car l’avantage compétitif
des entreprises passe précisément par leur capacité à être suffisamment
créatives pour développer l’innovation.
Mais tout processus d’innovation repose sur
des connaissances particulières:
Ø Une
recherche compréhensive et indicatrice de styles de vie existants,
Ø Une
connaissance profonde de la relation reliant le couple produit-services et le
style de vie,
Ø Une
identification des choix recherchés dans la qualité de vie recherchée,
Ø Une
notion complète des aspirations et des attentes des individus consommateurs,
Connaissances apportées par l’Intelligence
Économique.
Il s’agirait, peut-être, de revenir au
concept de la valeur ajoutée si chère aux experts en Marketing. Nous pourrions
dire, comme cela a déjà été fait dans plusieurs de nos articles[17],
que la valeur ajoutée serait principalement ce que chaque individu pourrait
retirer, comme avantage psychologique, de l’usage ou de la consommation de ce
qu’il achète.
L’image sociale choisie, et projetée dans
l’identification et l’adoption d’un comportement considéré valable, pourrait en être un exemple.
Ainsi, une série de questions vient à
l’esprit :
Ø
Comment définir cette notion de valeur dans
la conception innovante?
Ø
Comment dire la valeur de ce qui est à
concevoir ou de ce qui est en train de se concevoir?
Ø
Comment définir la valeur de l’innovation
produite en excès?
Ø
Quelle est la valeur d’un concept?
Et ceci, tout en réfléchissant à la liaison
possiblement existante avec :
Ø
Quelle est la valeur d’un marché ?
Ø
Quelle est la valeur d’un individu acheteur,
consommateur ou utilisateur ?
Ø
Quelle est la valeur de l’expérience d’un
marché ?
Ø
Quelle est la valeur de l’expérience d’un
individu ?
Et enfin :
Ø
Quelle
est la valeur de la connaissance d’une entreprise sur ce qui vient d’être
défini ?
Ø
Que
représente la valeur de la relation client, en termes de connaissances ?
Ø
Que
représente la valeur del’expérience client ?
Ø
Que
représente la valeur du partenariat possible avec le marché autant qu’avec
le client?
Selon GADREY et ZARIFIAN[18]
par exemple, la valeur englobe l’ensemble
des transformations susceptibles d’être produites
dans l’activité des destinataires et évaluées comme positive par ces derniers. Une telle approche de la valeur intègre la
notion d’expansion.
INNOVATION ET
MANAGEMENT
Il
est facile de dire « innovons » !
Il n’est, cependant pas facile de le faire, ni de l’implémenter, si
mentalement l’entreprise ne s’y est pas préparée.
Ainsi,
innover sur et pour un marché nécessite à priori, d’innover d’abord à l’intérieur.
Apporter donc quelque chose au train-train ou à la routine de chaque jour. Il s’agirait, principalement et comme
nous l’avions décrit dans l’article sur le changement
durable[19],
de penser management autrement.
Ce
quelque chose à insérer dans les procédures de pensée quotidienne ne doit pas
être du nouveau puisque ce dernier
vient se greffer sur ce qui existe déjà, le modifiant ou l’améliorant suivant
le cas ou la situation. Il ne s’agit pas de concevoir
autrement ce qui ramènerait à dire reprendre
ce qui est et le refaire d’une manière différente.
Il
s’agit d’être particulièrement créatif pour insérer l’innovant c’est-à-dire le
changement total. Ce changement doit apporter un nouvel esprit et une nouvelle dynamique d’action : agir avec les autres, partager avec les
autres et écouter les autres.
Commençons
par écouter nos propres collaborateurs qui ont l’expérience du réalisable et, de là, passer à ce qui
peut être réalisé dans le concept du différent total.
Prenons
l’exemple suivant : quelle est l’activité principale du chef ? en considérant que le chef
représente le directeur général, le directeur de département, le superviseur ou
le chef d’équipe :
Classiquement, l’entreprise était pensée autour de l’autorité pyramidale, avec le concept du patron qui est tout, qui sait tout, qui peut tout. Donc la relation dominant-soumis. Dans cet esprit de gestion, quelle part avait-on accordée à l’esprit créatif de l’individu employé ?
Classiquement, l’entreprise était pensée autour de l’autorité pyramidale, avec le concept du patron qui est tout, qui sait tout, qui peut tout. Donc la relation dominant-soumis. Dans cet esprit de gestion, quelle part avait-on accordée à l’esprit créatif de l’individu employé ?
- Faible, pour ne pas dire inexistante dans la phase de conception et de planification,
- Participante dans la phase d’application par des modifications techniques,
- Grande dans l’évaluation et la responsabilisation.
Il est toujours facile de cacher ses erreurs, autant que son incompétence, derrière celles, ou celle, des autres.
Ainsi, en prenant modèle sur le
comportement des grands généraux de l’histoire, pourquoi ne pas considérer le
chef comme membre, participant actif de
l’équipe ?
On a toujours affublé au chef le titre
pompeux de leader, sans qu’il n’en
ait toutes les véritables qualités. Pourquoi ne pas lui ajouter la qualité du membre actif ? Certes, il est
actif, mais dans la plupart des cas, il est isolé dans ses préparations, ses
décisions et ses conceptions.
Ainsi, donnons-lui les qualificatifs
développés de :
- Leader, c’est-à-dire celui qui fait que les autres le suivent, avec les qualités de confiance, de crédibilité, de valeurs humaines, morales et sociales, et de charisme.
- D’encadreur, c’est-à-dire celui qui délimite l’espace d’action afin que les énergies ne soient pas disperées inutilement, mais qui sait les concentrer vers les objectis, les buts et leurs réalisations,
- De coach, c’est-à-dire celui qui sait former, développer les compétences, les savoir-faire, les avoir-comment-faire et les savoir-être. Celui qui sait transformer le potentiel inerte en potentiel performant,
- De stimulateur, c’est-à-dire celui qui sait encourager et qui sait créer à l’intérieur de chacun la volonté du bien faire, la volonté de réussir.
- De membre de l’équipe, c’est-à-dire celui qui travaille au milieu de tous, avec tous et pour tous. C’est aussi celui qui sait l’importance de la relation d’échange autant humaine que professionnelle. L’homme à la porte ouverte…
ENCADREUR
|
||
LEADER
|
MEMBRE
DE
L’ÉQUIPE
|
STIMULATEUR
|
COACH
|
Fig. 1 – Qualificatifs développés d’un chef
Ce qui nous amène à conclure, dans ce cadre
spécifiquement : innover dans le
concept du relationnel managérial, et concevoir l’entreprise en schéma plat
et non plus en schéma pyramidal. Ce serait, en quelque sorte, inclure dans un
seul concept le management classique, le management participatif et le
management collaboratif.
Par
extension, et suivant le nombre des équipes agissantes et coopérantes au sein
d’une même organisation, repenser le relationnel managérial en concevant
l’ensemble des équipes sur un cercle avec pour centre le collège directorial
(composé du directeur général et des directeurs de département).
Une
nouvelle tâche apparaît donc, celle de gérer efficacement l’activité de la conception
managériale innovante.
L’innovation
managériale ainsi conçue, aura comme première tâche la coordination du travail
des équipes dans une relation de cooperation continue et synchronisée.
Ce
rôle sera principalement imparti à une collectivité d’intelligences composée
principalement par l’Intelligence Relationnelle, l’Intelligence Cooperative,
l’Intelligence Coopératrice, l’Intelligence Collaborative, l’Intelligence
Collaboratrice, l’Intelligence Synchronisative et l’Intelligence Synchronisatrice.
N’est-ce pas, en quelque
sorte, une approche pratique de l’Intelligence Collective ?
TRANSPOSITION DANS
L’ACTIVITÉ SUR LES MARCHÉS
« Comment innover quand on ne sait plus ce
qu’on doit inventer[20] »?
Belle
question, il faut le dire. Mais elle se pose quand l’Intelligence Innovative et
l’Intelligence Créative passent par une période de fluctuation, c’est-à-dire
quand elles marquent une pose afin de donner le temps pour assimiler ce qui a
été conçu, realisé et implimenté.
Cependant,
notons que la concurrence a fortement participé au passage du normal vers le nouveau puisque chaque
entreprise prise dans le courant du changement et de l’innovation, cherche, analyse et crée.
Comment
alors se démarquer des autres, sachant que « l’entreprise recherche systématiquement, grâce à un travail collectif
de génération de nouveaux concepts, de nouvelles possibilités de développement[21] » ?
Nous
proposerons quelque chose de plus simple : donner non pas une nouvelle
définition à l’innovation, mais de lui donner une autre dimension
d’action : changer les habitudes.
N’est-ce
pas finalement ce que le téléphone mobile, Internet et la voiture ont
réellement fait?
Développons
ce modèle car il s’agit d’apporter une réorientation totale des styles de vie,
des qualités de vie et de l’art de vivre dans
la dimension du même revenu financier dont dispose l’individu
quotidiennement. Sinon, quel est l’intérêt ?
L’enjeu
principal concurrentiel est l’esprit
compétitif et créatif de l’entreprise. Savoir lui donner ce que les autres
n’ont pas, ou pas encore puisque bientôt tout sera commun par imitation,
copiage, etc.
Et
pourquoi pas créer une mode de vie innovative ?
- Par des produits innovatifs de style de vie,
- Par des marques innovatives de qualité de vie
- Par des services innovatifs d’accompagnement des entreprises ?
RÉFÉRENCES
BIBLIOGRAPHIQUES
ARMSTRONG-KOTLER – (2002), Principles of Marketing - Ed. Prentice
Hall
GADREY J., ZARIFIAN P., (n.d.) - L'émergence d'un modèle du service :
enjeux et réalités – Editions
Liaisons.
GAREL G. -
Université de Marne-la-Vallée École polytechnique in Pascal LE MASSON P., WEIL B., et HATCHUEL A., (2006) - Les processus d’innovation, conception
innovante et croissance des entreprises - Paris, Hermès Lavoisier.
KHADIGE C., (2008) – L’Intelligence
d’Entreprise, vers une caractérisation « intelligente » des
entreprise – Thèse doctorale – Université Paul Cézanne – Aix Marseille III
LOVELOCK D. (2002) – « Principles
of Economics » - Ed. Prentice Hall
OLERON P. –
« L’Intelligence » - PUF – 1994 – Page 7
PLURIEL,
Revue de réflexion de l’APM - No 3 / Janvier 2010
WEBOGRAPHIE
http://www.toupie.org/Dictionnaire/Innovation.htm
http://www.larousse.com/en/dictionaries/french
http://fr.wikipedia.org/wiki/Innovation
[1] No 3 / Janvier 2010
[2] Idem
[3] Consulter le blog de l’auteur :
cgcjmk.blogspot.com
[4] Dans ce paragraphe, l’auteur tient
surtout à mettre en relief des différences et n’a aucune intention de
dévaloriser marques ou produits. Il tient simplement à montrer des différences
en style et en qualité de vie. Merci de le comprendre ainsi.
[5] http://www.larousse.com/en/dictionaries/french
[6]
Emprunté textuellement de l’article Plein
de définitions de l’innovation - http:// erwan.neau.free.fr/ innovation.htm
[7]
http://fr.wikipedia.org/wiki/Innovation
[8] En référence à la définition de
l’innovation tirée de www.toupie.org/Dictionnaire/innovation.html
[9] Une grande partie de ce paragraphe
est issu de la thèse doctorale de l’auteur L’Intelligence
d’Entreprise, vers une caractérisation « intelligente » des entreprises
– Thèses soutenue à l’Université Paul Cézanne – Aix Marseille III –
Décembre 2008.
[11] OLERON
P. – « L’Intelligence » - PUF – 1994 – Page 7
[12] Voir les différents articles de
l’auteur sur cgcjmk.blogspot.com
[13] Une personnalité est un état qui
évolue dans le temps tout en conservant ses caractéristiques et ses
particularités. Par contre, l’image de marque peut changer, dans le sens d’une
amélioration, ou d’une dévalorisation, de la perception qu’ont les individus d’une entreprise.
(J.L.Bauvais – Pratiques en Psychologie Appliquée – PUF). (Note reçue par
téléphone le 15 décembre 2005 –
Reproduite sous toute réserve par l’auteur).
[15] On pourrait mieux comprendre l’idée
de l’intelligence potentielle en se rappelant l’énergie potentielle que possède
tout corps et telle qu’enseignée en cours de physique appliquée.
[16] GAREL G. - Université de Marne-la-Vallée École
polytechnique in Pascal LE MASSON P.,
WEIL B., et HATCHUEL A., (2006) - Les
processus d’innovation, conception innovante et croissance des entreprises
- Paris, Hermès Lavoisier.
[17] Voir le blog de l’auteur
cgcjmk.blogspot.com
[18] GADREY J., ZARIFIAN P., (n.d.) - L'émergence d'un modèle du service :
enjeux et réalités – Editions
Liaisons.
[19] Voir blog de l’auteur
[20] N.d.
[21] N.d.
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