Par Clark G. KHADIGE, dba, desg
et
Marie-Jo ISSA, MA
(JCB 1934-2012)
ABSTRAITS
Tout événement est une action que toute entreprise se doit d'utiliser parce qu'il met en relation directe l'Entreprise avec les différents publics auxquels elle s'adresse. Ainsi, l'objectif de cet article est de mettre en évidence que l'événementiel est une activité de communication certaine, autant que de Relations Publiques et qu'il a une portée décisive sur des prises de décisions. Il fait appel à des concepts de communication directe, de marketing et de management.
Sa portée est sociale, culturelle, économique, technologique et souvent politique. C'est pourquoi il est souvent affublé du qualificatif d'activité intelligente et celui d'activité de l'Intelligence Collective.
MOTS-CLÉS
Intelligence – Relations Publiques – Marketing – Management – Sociologie - Média
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ABSTRACTS
Events are actions that any organization must use as it puts in direct relation the organization itself with different publics to which it addresses. The main objective of this article is to put in evidence that any event is a certain communication activity, as much as of Public Relations and that it has a decisive range on holds of decisions. It calls on concepts of direct communication, marketing and management.
Its range is social, cultural, economic, technological and often political. It is why it is dressed often with the qualifier of intelligent activity and the one of activity of the Collective Intelligence.
KEYWORDS
Intelligence - Public Relations - Marketing - Management - Sociology - Media
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L'évènementiel ! Un terme qui se propage et qu'on entend de plus en plus.
Quoique l'organisation d'évènements ait toujours existé, elle s'est perfectionnée et est devenue "une activité relationnelle à part entière", au point où les organisations la considèrent comme inévitable dans la promotion de leur image sociale autant qu'institutionnelle. Dans cette optique de mise en avant de l'identité d'une entreprise, l'organisation d'un évènement devient de plus en plus complexe, autant que délicate, et les moindres détails sont étudiés avec soin pour impressionner un public. Les enjeux sont d'importance.
Le dictionnaire Larousse[1] nous donne la définition de l'évènementiel comme étant:
- ce qui se produit, arrive ou apparait ;
- ce qui fait circonstance
- fait important, marquant
Rapporté au secteur évènementiel, cette définition littérale est bien trop courte. Aux côtés du sponsoring ou du mécénat, des relations publiques, du marketing direct et de la promotion des ventes, l'événement fait partie de l'univers de la communication qui se démarque des actions publicitaires. L'événement est cependant difficile à cerner, car il est multiforme et s'adresse à tous les publics: internes, ciblés ou grand public.
Par sa capacité à transmettre une émotion, par sa façon de se jouer de l'art, il est avant tout un "média chaud". S'il se nourrit des dernières technologies, il demeure par essence profondément et totalement humain.
L'évènement, est-il une activité intelligente de l'Entreprise ?
Inévitablement, l'Entreprise intelligente va se doter de tous les moyens possibles pour réussir et atteindre ses objectifs. Un des moyens les plus prisés est, bien entendu, la communication. Comme nous le verrons plus loin, l'événementiel est une activité de communication qui entre dans les stratégies de Relations Publiques effectives et, bien plus, efficaces.
Ainsi, tout évènement, demande une réflexion profonde sur non pas une manière de travailler mais sur une manière de communiquer qui soit plus porteuse et plus performante. Ainsi, une gestion intelligente de l'évènement ne suffit pas si l'on n'est pas capable, ou si l'on n'est pas suffisamment en mesure, de communiquer correctement. Et l'évènement offre trop souvent, une nouvelle solution, une nouvelle approche devrait-on dire, aux entreprises du monde pour agir efficacement, pour réagir plus rapidement et plus effectivement, dans l'espace de la concurrence mondiale.
L'évènement intelligent recherche donc des choix de communication innovatrice, autant qu'innovative et qu'innovante pour développer des compétences créatrices permettant à une entreprise de bénéficier de certains avantages autant que d'avantages certains. Dans la dimension actuelle du contexte concurrentiel et de la compétitivité créatrice d'opportunités, l'Entreprise connaît, et reconnaît par surcroît, l'importance de l'activité communicative et communicatrice. Voir et toucher en même temps !
Et cette activité de communication est intelligente ! Elle permet à la fois :
Ø D'observer des comportements et de délivrer conséquemment ce qui lui paraît important parmi les attentes des marchés et des individus,
Ø D'écouter ce que l'entreprise a à dire,
Ø De convaincre un marché de la nécessité de découvrir ce qui pourrait apporter les moyens d'une vie plus facile,
Ø De persuader que l'innovation est source de qualité de vie,
Ø De suggérer un art de vivre différent, plus bénéfique et plus confortable.
Ø D'influencer et d'aider à réaliser un changement désiré ou voulu,
Ø Etc.
C'est aussi une activité intelligente, car elle se base sur des stratégies inédites et des moyens qui sous-entendent que l'Entreprise est très souvent empathique car elle se pose souvent la question : comment faire pour faire vivre mieux ?
Il y a donc une collectivité d'intelligences qui concoure à l'atteinte des objectifs de chaque évènement :
Ø L'Intelligence Relationnelle : c'est elle qui va mettre en relation des hommes avec des hommes, des hommes avec des produits et des marques, des hommes avec des concepts nouveaux, des éléments avec des éléments, etc.
Ø L'Intelligence Communicatrice : doter une entreprise de moyens de communication effective et agissante,
Ø L'Intelligence Communicative : concevoir comment être efficace en communication,
Ø L'Intelligence Organisative : créer de nouveaux concepts d'organisation de la relation hommes-style de vie,
Ø L'Intelligence Organisatrice : adapter des concepts relationnels nouveaux hommes-qualité de vie
Ø L'Intelligence Empathique : comprendre les autres dans leurs aspirations,
Ø L'Intelligence Persuasive : relier des propriétés à des besoins et faire adopter,
Ø L'Intelligence Suggestive : savoir faire naître des associations entre idées et Art de vivre.
Ø Etc.
INTRODUCTION
A l'ère des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC), de l'e-mail et de la télétransmission, dans le monde du câble et du virtuel, l'événement permet de créer autant de relations que de liens de tous genres : social, économique, culturel, etc. De tous temps les hommes ont eu besoin de se retrouver pour échanger, s'apprécier, voire faire la fête. Rappelons-nous l'importance de l'Agora à l'époque grecque et du Forum à l'époque romaine et de leur influence sociale. Depuis, et reconnaissant la valeur sociale et relationnelle de cette activité, l'événement est devenu un média en tenue de fête.
Jacques STOCQUART[2] auteur du Marketing Évènementiel évoque les marchés publics grecs de l'Antiquité comme première preuve d'agissements à but commercial. Selon lui, le simple fait que le commerçant sorte de sa boutique pour se faire bateleur permet de parler de «marketing spectacle », origine du marketing événementiel.
Rappelons, à ce sujet, l'origine du terme « marché » dans le sens de « place de rencontre ». Á l'époque de l'empire romain, le centre-ville était un lieu de socialisation (rencontres humaines) et de sociabilisation (établissement de relations entre les individus). On lui affubla le terme de forum puisque tous les événements politiques, culturels et commerciaux se déroulaient principalement sur cette place. C'est sur cette place que beaucoup d'événements avaient lieu : rencontres culturelles, politiques et commerciales autant que juridiques, et tous les individus se côtoyaient et échangeaient tout ce qui pouvait être sujet à échange. Un développement important des relations humaines prenait place. L'événementiel avait déjà commencé et les organisateurs de l'époque avaient déjà le sens des Relations Publiques !
Plus près de nous, avec la Révolution Industrielle et le développement de la civilisation « moderne » de nouveaux besoins en communication sont apparus. Pour mieux se faire connaître, pour parvenir à s'imposer, pour promouvoir marques et produits avec efficacité les entreprises ont commencé à organiser leurs propres manifestations festives, comme les activités de communication à caractère de Relations Publiques. Il s'agissait principalement de se démarquer de la communication classique en cours.
ÉVÈNEMENT, RELATIONS PUBLIQUES ET COMMUNICATION
Il est important de noter, ici, que tout événement s'inscrit dans une activité de Relations Publiques. Il s'agit de mettre en relation une entreprise, son entité autant que son identité, ses produits et ses marques avec un public désireux d'améliorer ses conditions de vie.
Un sociologue-historien, William SEWELL Jr, se réfère, quant à lui, explicitement à la théorie de l'évolution et aux écrits de Stephen J. GOULD[3], pour réclamer la constitution d'une «sociologie événementielle»[4], pour définir les « événements » qui l'intéressent :
«La vie sociale peut être conceptualisée comme étant composée d'innombrables « faits » (happenings) ou rencontres dans lesquelles les personnes et les groupes s'engagent dans l'action sociale. Leurs actions sont contraintes et rendues possibles par les structures constitutives de leurs sociétés. La plupart des faits reproduisent des structures sociales et culturelles sans changement significatif. Les événements (events) peuvent être définis comme la sous-catégorie relativement rare des faits qui transforment significativement les structures»[5].
L'événement «vrai» ou «structurel» serait alors celui qui transforme les «structures», tout le problème étant de définir ce que sont les structures en question.
Évènements et relations publiques
Comprendre les Relations Publiques et leur action, commence par trouver et comprendre leur définition :
Ainsi, selon Le Grand Larousse[6] les Relations Publiques sont l' »expression désignant un ensemble d'activités professionnelles dont l'objet est d'informer l'opinion sur les réalisations de collectivités de tout type, (secteur public et privé), de manière à promouvoir la notoriété de cette collectivité, ensuite susciter un climat de sympathie en sa faveur à l'extérieur, favoriser de bonnes relations à l'intérieur ».
Par contre, pour The International Public Relations Association – 1960 : « Les Relations Publiques sont une activité de direction à caractère permanent et organisée, par laquelle une entreprise ou un organisme privé ou public, cherche à obtenir et à maintenir la compréhension, la sympathie et le concours de ceux à qui elle a, ou peut avoir, affaire. Dans ce but elle devra analyser l'état de l'opinion à son égard, y adapter autant que possible son comportement et par la pratique d'une large information obtenir une coopération plus efficace qui tienne effectivement compte des intérêts communs ».
Selon la journaliste Delphine MASSON, les Relations Publiques se définissent comme un ensemble de techniques de communication destinées à donner une image favorable à une personne ou à une organisation publique ou privée, développer une relation de confiance, d'estime et d'adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics[7].
Finalement, la définition la plus simple que l'on pourrait donner aux Relations Publiques serait : Les Relations Publiques peuvent être identifiées comme «une activité mise en place par l'entreprise pour créer, établir, maintenir ou améliorer la confiance, la compréhension et la sympathie, des liens avec des publics internes et externes qui conditionnent son développement[8]».
Quand un public est proprement informé sur les différentes activités et événements qui composent la vie d'une Entreprise, il est naturellement enclin à comprendre, à accepter et à accorder sa confiance, tout en se réservant le droit de critique et de formulation d'opinion.
Si, ici, aussi, nous devions rechercher une autre définition au mot Relations Publiques, il faudrait, tout d'abord, décomposer ce mot et comprendre le sens que l'on pourrait donner aux deux composantes[9] :
Ø Le mot "Relation" vient du verbe "Relater", qui veut tout simplement dire raconter,
Ø Avoir des "Relations", c'est connaître beaucoup de gens, avoir surtout des connaissances "clefs" dans certaines entreprises ou certaines institutions gouvernementales,
Ø Etablir une "Relation", c'est créer un lien entre deux, ou plusieurs, entités, fussent-elles matérielles ou humaines,
Ø Le terme "Publique" a rapport à un environnement humain, vivant, pensant et agissant en tant qu'entité vivante et réelle.
Relations Publiques, c'est donc créer des liens entre un élément, ou un événement, avec un public, ou entre deux publics différents. Un public, c'est avant tout un groupement d'hommes, une collectivité, une communauté ou une nation. Les contacts commencent toujours par une action de Relations Publiques et dont la première est la simple présentation des individus mis en présence.
L'action se fait surtout à travers une communication verbale ou écrite. La véritable fonction du catalyseur humain, chargé de créer un contact entre deux ou plusieurs éléments humains, doit être génératrice de connaissances, d'estime et de confiance. « Avec de bonnes relations publiques, il devient facile de communiquer avec votre marché cible plus souvent, d'améliorer vos ventes sans dépenser ».[10]
L'un des buts fondamentaux recherché par une entreprise est celui d'avoir une communication différente, car l'information est la clé de toute réussite commerciale.
Le mot clé étant liens, c'est donc un pont jeté entre l'entreprise et des environnements humains quelles que soient leurs différences. Ces derniers ont besoin de comprendre pour accepter et tout aussi bien pour refuser ou réfuter. C'est pourquoi, les Relations Publiques vont jouer sur trois caractéristiques principales de conviction[11] :
1. Un haut niveau de crédibilité : Il s'agit de présenter une vérité pure par une information complète et transparente, « contrairement à la publicité produit qui va présenter une vérité orientée vers les points positifs du produit ou de la marque, et à la publicité institutionnelle qui va mettre uniquement en relief les qualités de l'entreprise[12] ».
2. Une aptitude à vaincre les résistances : atteindre un grand nombre de personnes généralement méfiantes quant à ce que publient les entreprises. C'est par une formulation simple de l'évènement que le responsable des Relations Publiques saura trouver les termes efficaces nécessaires à la modification et au changement de l'opinion publique.
3. Une grande force d'expression : les Relations Publiques offrent un potentiel considérable pour la présentation attrayante d'un produit ou d'une entreprise. Dans ce cas elle aura la forte responsabilité de montrer la réalité réelle de l'entreprise.
Les Relations Publiques combinent donc deux actions :
Ø L'une interne, dont le but principal est de porter l'information à tous les départements et services de l'Entreprise, à tous les niveaux hiérarchiques, tout en prenant, aussi, en charge la fonction de faire connaître l'entreprise et ses moyens aux nouveaux venus
Ø L'autre externe, dont le but est de dispenser une information correcte, franche et bien définie aux environnements avec lesquels l'Entreprise est en relation professionnelle ou sociale.
En 1983, un article paru dans le magazine «Stratégie», spécialisé dans la communication, décrit ainsi l'activité évènementielle : «Une technique qui se traduit par une idée FORTE, entraînant un développement du trafic et des ventes, mais aussi de l'image, notamment grâce aux retombées rédactionnelles».
On le voit, les événements ont toujours existé, sous toutes les formes possibles et imaginables. Mais la prise de conscience de leur importance et de leur utilité est très récente. Ils sont aujourd'hui reconnus comme des opérations spécifiques, constituant un métier propre. Pour illustrer cette émergence tardive et pour la plupart des acteurs de l'époque inconsciente, Pierre LUSINCHI, Président Directeur Général de ALICE EVENEMENTS soutient : «Durant les années 80, une poignée d'hommes a initié des projets événementiels sans se le dire, sans se connaître et derrière eux est née une génération de « pros » de l'événement »
ÉVENEMENT ET SOCIÉTÉ
Il serait juste de dire qu'un événement, quel que soit sa nature, est une partie intégrale de la vie de la société. Le principe reste toujours le même : rassembler une foule de personnes, une dizaine ou des milliers, autour d'une action ponctuelle, de plusieurs heures, jours ou semaines. La plus grande diversité de ces événements quant à leur contenu rassemble un public plus large et différent. Ajoutons que les raisons et les rôles de cette foule réunie diffèrent selon l'événement.
Aujourd'hui, beaucoup d'entreprises, ou d'organisations voient dans ces rassemblements de nombreux intérêts et qui vont servir à leur avantage qu'il soit économique, social ou culturel. En fait, la question qui se pose reste la suivante : Quels avantages les entreprises en tirent-elles? Est-ce seulement l'intérêt économique ? Dans certains cas, la notoriété est l'objectif principal : donner de soi une image solide et porteuse. Les avantages en découleront d'eux-mêmes, et sans efforts, quand la confiance et la crédibilité seront instituées. L'impact créé autour d'un évènement aura, positivement ou non, des répercussions sur l'ensemble de ceux qui ont fréquenté la manifestation ou qui la recherchent.
Tout d'abord, un événement fait parler. Que ce soit en bien ou en mal, on en parle. L'important est d'éviter l'indifférence, l'ignorance ou le manque d'information. Et c'est bon, car l'événement n'est pas passé inaperçu. Un premier objectif de notoriété est atteint.
Notons aussi qu'un événement influe beaucoup sur la vie de l'entreprise :
Ø Avant, quand l'événement est annoncé
Ø Pendant, quand l'événement se déroule
Ø Après, quand l'événement est terminé.
On a souvent constaté les commentaires écrits ou filmés par la presse sur ce qui a été réalisé. Seuls les critiques professionnels ont toujours su justifier le négatif, l'oubli ou le positif.
Mais, si tout est communication, tout est aussi marketing opérationnel et social, car tout événement tend à prendre une place de choix, et de plus en plus, dans les stratégies des entreprises. Celles-ci savent que l'événementiel est une activité payante à court, moyen et long terme.
Ajoutons que le marketing événementiel reste un moyen incontournable du dynamisme des entreprises. Communiquer à partir de la réalisation d'un événement c'est vouloir réunir et obtenir des répercussions éloignant l'indifférence et apportant des résultats bénéfiques à l'image de marque de l'entreprise.
Organiser un événement, c'est avant tout savoir envisager toutes les situations, les meilleures comme les plus imprévisibles. A chaque étape de l'événement, les clés du succès sont les mêmes: conserver et montrer un professionnalisme, un sens de l'improvisation, une responsabilité sociale et une persévérance à toute épreuve.
Anthony BABKINE et Adrien ROSIER, auteurs du livre « Réussir l'organisation d'un évènement »[13], définissent l'événementiel comme le fait d'organiser une manifestation, de réunir dans un même lieu des individus ciblés pour une occasion et à un moment déterminé. Dans la société actuelle, l'événementiel propose l'organisation d'événements par des professionnels, pour des particuliers ou d'autres professionnels, avec différents objectifs prédéterminés.
Dans l'ouvrage « Management de projets événementiels : Mode d'emploi pour les associations et les entreprises »[14], Philippe CLAVEAU (2005) soutient que :
« Les événements ont toujours existé, des fêtes gigantesques des lointains empires chinois aux jeux du cirque romains en passant par les fastueuses soirées de Versailles. Les événements-spectacles ont ponctué l'histoire des civilisations souvent pour donner l'illusion du luxe au peuple à qui les souverains demandaient toujours plus d'impôts et de fantassins pour une nouvelle guerre. Plus près de nous, les événements des temps modernes ont longtemps gardé cet aspect grandiose en prenant la forme de grandes manifestations nationales ou internationales, souvent sportives, telles le Tour de France les Jeux olympiques ou encore le tournoi de Roland-Garros.
Parallèlement, les foires et les marchés populaires eux aussi ancestraux ont traversé les époques, profitant de l'effet de foule et de l'ambiance festive pour faire du commerce-spectacle en s'appuyant sur leur aspect poly sensoriel.
Points communs à ces multiples manifestations, le besoin de rupture avec le quotidien et la volonté de jouer sur une sorte d'excitation collective. Ainsi les événements petits ou grands ont envahi notre quotidien pour devenir un des leviers majeurs du marketing.
Il n'est plus un magasin ou une concession automobile qui ne fasse régulièrement des journées portes ouvertes sans oublier la multiplication des foires commerciales. Les entreprises aussi ont intégré cet outil de communication dans leur management. De l'incentive à vocation essentiellement sportive pour récompenser des vendeurs, à la Journée des familles les événements ont franchi le rubicond professionnel pour animer récompenser motiver le personnel ».
Plus loin, l'auteur pose deux questions d'intérêt :
1. «Quelles spécificités rendent un évènement efficace en termes de communication ?
2. Comment est-il utilisé par les entreprises (ou collectivités) pour vendre à leurs clients »?
L'APPROCHE SOCIOLOGIQUE
On dit souvent de la sociologie qu'elle est « la fille des révolutions ». Par ce terme on désigne sur un plan politique la Révolution Française et, sur un plan économique la Révolution Industrielle. En ébranlant l'ordre social ancien, ces révolutions ont engendré des interrogations sur la nouvelle société en construction et des inquiétudes dues à l'apparition de maux sociaux préoccupants (le chômage, l'entassement, la promiscuité, la prostitution, l'alcoolisme, la misère urbaine, les surplus, etc.).
Ø Sur le plan politique : La Révolution Française (1789) à travers les idées qu'elle véhicule, mais surtout à travers les réformes qu'elle engage, a détruit certains dogmes et certains équilibres politiques et sociaux. Exemple : l'abolition du régime féodal, la déclaration des droits de l'homme, le concept de citoyenneté, l'apparition d'une nouvelle stratification sociale plus fluide, le droit de la famille est profondément transformé (la loi 1792 fait du mariage un contrat civil) ce qui donne naissance à de nouvelles configurations familiales.
Ø Sur le plan économique : la Révolution Industrielle marque la naissance du capitalisme moderne. En posant ainsi les bases d'un nouveau système productif, elle engendre de profondes mutations dans le tissu social. Certaines vont produire des dysfonctions sociales et donner ainsi naissance à « la question sociale ». La question sociale est une expression apparue à la fin du 19e siècle qui renvoyait les maux et les conflits à la société industrielle naissante. Á titre d'exemples, nous pourrions citer:
1. La multiplication des grandes cités industrielles (Manchester, Lyon) avec leurs lots de misère, de pauvreté et d'habitations infectes ou la prolétarisation d'une partie de la population.
2. L'apparition des usines (les grandes cathédrales industrielles) de la machine-outil et de l'ouvrier. Le salariat se répond d'une nouvelle classe sociale qui émerge: la classe ouvrière qui voit se détériorer, au fil de l'industrialisation, ses conditions de travail et de vie.
En résumé, la Révolution Française et la Révolution Industrielle marquent une véritable rupture par les conséquences qu'elles engendrent. Elles sonnent le glas d'une société traditionnelle dont la cohésion sociale reposait sur la famille, la terre, la communauté villageoise, l'église. Un nouvel ordre social doit s'instaurer, de nouvelles solidarités sociales doivent prendre le relais, un nouveau « vivre ensemble » doit être pensé.
Tels seront les objectifs que se fixeront les précurseurs et les fondateurs de la sociologie.
Bifurcation et « événement »
Un autre sociologue-historien, William SEWELL Jr, se réfère quant-à-lui explicitement à la théorie de l'évolution et aux écrits de Stephen J. GOULD[15], pour réclamer la constitution d'une «sociologie événementielle»[16], pour définir les « événements » qui l'intéressent :
«La vie sociale peut être conceptualisée comme étant composée d'innombrables « faits » (happenings) ou rencontres dans lesquelles les personnes et les groupes s'engagent dans l'action sociale. Leurs actions sont contraintes et rendues possibles par les structures constitutives de leurs sociétés. La plupart des faits reproduisent des structures sociales et culturelles sans changement significatif. Les événements (events) peuvent être définis comme la sous-catégorie relativement rare des faits qui transforment significativement les structures»[17].
L'événement «vrai» ou «structurel» serait alors celui qui transforme les «structures», tout le problème étant de définir ce que sont les structures en question.
MANIFESTATIONS ET ÉVÈNEMENT
Dans leur œuvre « Comment organiser un évènement ? »[18] , Nicolas DELECOURT et Laurence HAPPE-DURIEUX citent les diverses manifestations dites évènements comme suit :
Ø « Les événements culturels : De l'exposition de tableaux à la pièce de théâtre, du colloque sur la culture à une visite de musée, du concert classique au concert rock, ces manifestations s'adressent à un public qui n'est pas toujours très défini, et qu'il faudra préalablement tenir informé de la tenue de la manifestation, dans le simple but de le faire venir...
Ø Les événements sportifs : Eux aussi ont pour vocation de drainer un large public. Rien n'est plus triste qu'une compétition où il y'a plus de monde sur les pistes que sur les gradins...
Ø Les événements festifs : Une fête d'école, une soirée dansante sont autant d'instants de plaisir pour les participants. Dans ces cas-là, il faut garder constamment à l'esprit que de nombreuses personnes seront présentes, et que ambiance doit être sans cesse canalisée pour éviter tous les débordements. La musique est très souvent au rendez-vous, ainsi que la restauration.
Ø Les manifestations commerciales : Il peut arriver que certains événements ponctuels aient comme motif des actes d'achat et de vente, sans que, pour autant, ceux qui vendent ne le fassent régulièrement. C'est notamment le cas des braderies. Dans ce cas, l'affluence est souvent importante, et ils sont publics (la braderie se déroule dans la rue).
Ø Les événements officiels : Il s'agit ici d'organiser une manifestation officielle, au cours de laquelle un responsable valorisera une personne, ou remémorera un fait important : un maire qui rappelle par une cérémonie, une bataille qui eut pour cadre sa ville, un chef d'entreprise qui récompense un salarié pour ses quarante ans passés au service de la société, un député qui inaugure un nouveau centre d'action sociale, etc.
On pourrait conclure au lu de ce qui précède que quel que soit le type de manifestation (professionnelle, sportive, culturelle, amicale, ludique et même économique), son ampleur et son rayonnement, ses auteurs abordent des points communs pour l'ensemble des événements. Aujourd'hui, dans un univers où les nouvelles technologies dominent, les moments pour se retrouver, échanger, s'apprécier, ou faire la fête, sont de plus en plus rares.
« Il faut combler le vide laissé par la communication électronique, assure Gérard DENIS, PDG de Denis & Co[19]. Organiser un événement permet de faire vivre des émotions à un groupe, d'apporter de l'énergie, de motiver, de fédérer, de créer des liens. Nous avons besoin d'une composante émotionnelle et réelle. »
L'ÉVÈNEMENT : UN MÉDIA À PART ENTIÈRE
L'événementiel est avant tout un moyen de communication hors média, interne ou externe, utilisé par une entreprise, une institution ou une association dans le but de transmettre un message précis de manière originale et impactuelle. Il s'agit d'informer, de rassembler, de fédérer autour d'un élément quel qu'il soit, par le biais d'un événement. Plus généralement, il fait partie de l'univers de la communication et permet de se rencontrer de manière plus humaine. Cette action de communication ponctuelle est destinée à marquer les esprits dans un but précis et déterminé par le commanditaire (personne morale ou physique).
Il est possible de différencier la communication événementielle des autres formes de communication grâce à sa capacité à réunir les individus et de créer un réel espace de communication. De plus, contrairement aux autres «médias», la communication évènementielle est pluri-sensorielle : elle peut toucher les cinq sens de son auditoire et permet ainsi une meilleure mémorisation de ce que l'on souhaite transmettre au public.
Nombre de médias traditionnels sont à sens unique, c'est-à-dire d'une transmission de l'émetteur vers le récepteur. Ici, l'interaction avec le public est possible et d'autant plus bénéfique pour la réussite de l'événement, donc de l'action de communication. On parle alors de communication à 360 degrés car elle utilise plusieurs moyens afin de transmettre son message.
Les motifs pour réunir les personnes sont nombreux et variés. Il suffit pour s'en convaincre, de prendre un simple agenda. Qui n'a pas, au cours de sa semaine, prévu d'aller à un concert, de suivre une conférence, d'aller applaudir un enfant ou un neveu qui joue dans une pièce de théâtre, sans oublier la fête de l'école, la remise de la Médaille du Travail et le conseil d'administration de l'association sportive dont on est un fervent pilier ?
Chaque grande ligne de médias a ses spécificités d'action. Les medias de masse et le sponsoring créent ou entretiennent la notoriété, la promotion accélère les ventes, les relations publiques touchent certaines cibles, certes restreintes en nombre, mais généralement importantes en terme de ventes, le mécénat entretient l'image etc.
Ce que l'événement a de particulier, c'est qu'il sert (ou peut servir) à tout cela à la fois. Il peut par exemple créer la notoriété, améliorer les ventes, cibler les niches, etc. Dans tous les cas, il a la vocation de répondre à une problématique d'entreprise, qu'elle soit marketing, commerciale, sociale, etc… et même culturelle, dans le sens des valeurs d'entreprise à transmettre.
Ce à quoi, l'évènement peut fortement participer dans la réussite d'une campagne d'information réside dans ce qui suit :
Ø Optimiser l'information
C'est une occasion unique de parler et de faire voir un produit, une marque ou un service particulier, proposés par l'entreprise. Associer le vu au toucher, a toujours été une action permettant d'optimiser la compréhension de ce qui est présenté avec pour objectif de convaincre, de persuader et de suggérer en même temps. En un mot, appliquer le principe de Saint Thomas : voir, toucher, essayer, tester, goûter, etc.
Ø Valoriser une campagne classique
D'un point de vue ponctuel, il est peut être nécessaire de valoriser une
action promotionnelle et de dominer une concurrence importante. Il est important d'avoir une consistance entre ce qui est dit et ce qui est vu, et éviter, dans la mesure du possible, de tomber dans le piège de la communication, qui souvent peut être source d'illusions. Tout consommateur s'attend à ce qu'un produit lui donne plus qu'il ne le peut.
action promotionnelle et de dominer une concurrence importante. Il est important d'avoir une consistance entre ce qui est dit et ce qui est vu, et éviter, dans la mesure du possible, de tomber dans le piège de la communication, qui souvent peut être source d'illusions. Tout consommateur s'attend à ce qu'un produit lui donne plus qu'il ne le peut.
Ø Atteindre de nouvelles cibles marketing
Quelle meilleure occasion pourrait se présenter que celle de la promotion directe auprès de visiteurs, qui représentent, d'une manière comme d'une autre, un marché assez porteur. Il est important, que par une action ciblée et convaincante, que l'on puisse faire parler ceux qui ont eu un contact avec ce que l'on a exposé.
Il s'agit donc de toucher des clients potentiels exclus des campagnes de publicité traditionnelles, de les amener à se déplacer eux-mêmes vers l'évènement et d'élargir la liste des prospects.
Ø Accroître et renforcer la notoriété
Faire connaître, faire savoir, tenter, stimuler restent des objectifs de notoriété active. Qui achète ce qu'il ne connaît pas ? Très peu, dira-t-on, car il existe toujours ceux qui prennent les premiers, les risques d'essai, ceux qu'on qualifie souvent d'opinion leaders. Ils agissent par esprit de démarcation et de différentiation de comportements classiques. Des pionniers en quelque sorte.
Le dernier objectif de cette activité, est de faire parler. Faire parler en bien, montre que ce que l'on propose répond autant à des attentes de vie facilité, qu'à des besoins réels. Parler en mal, donc émettre toutes les critiques et opinions défavorables, est aussi important, sinon plus, que parler en bien, parce qu'elle va mettre en évidence ce à quoi l'entreprise n' pas réellement pensé dans la conception du produit, ou dans celle de la marque qui, elle, représente cette qualité de vie à laquelle tout individu aspire.
Ce qui permettra à l'entreprise d'apporter les modifications nécessaires afin que le produit, ou la marque, atteigne l'objectif recherché par l'individu en quête constante de différenciation et d'amélioration de son style de vie.
Eviter, à tout prix, l'indifférence !
Ø Relancer l'esprit d'entreprise
Consolider la culture de l'entreprise auprès des partenaires sociaux et économiques est un facteur essentiel. Ces partenaires représentent, avant tout, des piliers importants de la continuité, sinon de la survie, de l'entreprise et/ou de ses produits et marques.
Les expériences passées de crises économiques ont montré qu'il fallait de plus en plus harmoniser les liens humains au sein des entreprises. Par ailleurs, en cas de fragilité de l'entreprise, l'évènement devient vecteur d'information et crée une cohésion de groupe par le rassemblement. Il est une des réponses à des problèmes tels qu'une fusion un changement de direction, une restriction.
Comme l'explique Cyril GIORGINI, président d 'Auditoire[20] : « quand une entreprise comme Aventis change deux fois de nom dans une même année, quand EDF s'ouvre à la concurrence ou quand encore France Télécom se lance dans la Net Economie, les collaborateurs se posent des questions, L'évènementiel est une solution toute trouvée pour y répondre. »
Tout événement reste indispensable pour l'expression et la diffusion de la culture, des traditions, du patrimoine national et de la vie d'une nation. Il est souvent considéré comme une échappatoire à une routine de vie, puisque les individus ont besoin autant de la socialisation que de la sociabilisation qu'un événement apporte.
Posons à ce propos, la question suivante : un événement répond-il á un besoin sociétal ?
Pour répondre avec compréhension et, un tant soit peu, précision, il faudrait reconstituer la pyramide des besoins selon MASLOW et en faire la relation et l'application avec l'événementiel. Rappelons qu'Abraham MASLOW[21], psychologue américain, avait proposé une classification[22] des besoins en cinq niveaux :
1. Physiologiques : relatifs à la survie de l'espèce, donc manger, boire, respirer et sexe
2. Sécuritaires : Relatif à la protection et à la sécurité, donc habits, maisons, armes, … banques et assurances,
3. D'appartenance : besoin de relations, d'échanges et de participations à des unités sociales, communautés, collectivités et nation, l'homme ne pouvant vivre en solitaire
4. D'estime : Besoin d'être reconnu dans ses actes, d'être apprécié et aimé autant que celui d'aimer, d'apprécier et de reconnaître,
5. De réalisation et de développement personnel : faire, créer, réaliser quelque chose qui reste et qui soit bénéfique à un entourage, une collectivité, une communauté, etc.
Tableau 1 – La pyramide des besoins selon MASLOW.
Dans le tableau qui suit, nous avons tenté de faire un argumentaire réunissant l'approche psycho-sociale, les types de besoins selon la classification de Maslow et l'approche évènementielle.
Nous obtenons un élément de travail comparatif fortement utilisable dans la constitution d'une approche marketing de l'évènementiel :
APPROCHE
PSYCHO-SOCIALE
|
TYPES
DE
BESOINS
|
RÉPONSE
|
APPROCHE
ÉVÉNEMENTIELLE
|
Réaliser et laisser quelque chose de bénéfique à la société, à la science et à la civilisation.
Développement et affirmation des valeurs et des croyances
|
BESOINS
DE RÉALISATION ET DE DÉVELOPPEMENT
PERSONNELS
|
Marquer par un événement un rappel d'existence, de réalisation, de continuité et de créativité constante.
Inspirer et affirmer une confiance dans l'institution.
| |
Aimer et être aimé
Être reconnu et apprécié
Défendre et soutenir
les valeurs
et les croyances
|
BESOINS DE RECONNAISSANCE ET
D'ESTIME
|
ACTION
|
Réussites et créativité continue,
Reconnaissance, notoriété,
Participation et engagement
|
Appartenir à un être, un groupe, une collectivité, une communauté, une nation.
Partage de valeurs et de croyances.
|
BESOINS
D'
APPARTENANCE
|
Appartenir à un processus constant de développement de culture, de technologie, de communication et de civilisation, autant que professionnel
| |
Protection individuelle et groupale,
Prévision et prévention
Soutien de valeurs et de croyances
|
BESOINS
DE
SÉCURITÉ
|
PRODUITS
ET
SERVICES
|
Technologie avancée, recherche et diffusion des connaissances,
Apprentissage et enseignement continus
|
Survie et continuité,
Fondement des valeurs et des croyances
|
BESOINS
D'ORDRE
PHYSIOLOGIQUES
|
PRODUITS
|
Expositions,
exhibitions, conférences, séminaires, etc.
|
Tableau 2 – Argumentaire comparatif entre besoins et évènements. (Tiré de ISSA M-J – Mémoire Master – Université Saint-Joseph – Beyrouth Liban - 2011)
Dans l'observation de ce tableau, nous remarquons que la troisième colonne a pour titre « Réponse ». Expliquons-nous : en faisant référence à l'utilisation de la pyramide des besoins suivant Maslow[23], et selon l'approche classique du marketing-produit, nous remarquons trois éléments d'importance :
Ø Le premier considère qu'au niveau 1 de la pyramide, la satisfaction des besoins d'ordre physiologique dépend généralement de produits tangibles
Ø Le second niveau, traitant des besoins d'ordre sécuritaire, dépend de produits intangibles que l'on nomme services qui constituent tout ce qu'une entreprise pourrait proposer comme assistance, ou accompagnement, aux individus consommateurs autant qu'aux entreprises,
Ø Le troisième niveau, par contre, pose un problème de taille : existe-t-il un produit ou un service qui puisse satisfaire un besoin d'ordre d'appartenance, d'estime et de reconnaissance ou de réalisation personnelle ? Non ! Par contre l'élément action existe dans le sens où : C'est par l'action que l'on confirme une appartenance, que l'on est estimé et reconnu par un groupe et que l'on réalise quelque chose.
Il y a donc à considérer trois éléments dans l'approche marketing à concevoir dans la réponse aux questions que pose la pyramide des besoins de Maslow : le produit, le service et l'action. Ainsi, réaliser un événement répond, d'une manière comme d'une autre, à un besoin sociétal puisqu'il va mettre en relief la présentation de produits et de services par l'entreprise nécessitant une action relationnelle autant de l'entreprise que de l'individu-consommateur.
L'événementiel répond donc au besoin de connaître, de savoir, de découvrir, de développer ses connaissances et sa culture et, au minimum savoir ce qui se passe, ce qui se réalise, ce qui est fait dans les différents domaines de la vie quotidienne.
Dans le concept marketing de l'événementiel, il est donc important de positionner l'événement et ses divers impacts sur les individus, autant que sur les entreprises, afin de marquer une identité et un caractère à ce que l'homme apporte à son entourage, proche ou lointain.
Qu'est-ce-que le positionnement ?
Positionner:
Ø Mettre en position, c.-à-d. donner une place, un rang avec une précision imposée
Ø Déterminer la situation d'un produit, d'une marque, d'une entreprise ou des consommateurs sur un marché par rapport à une concurrence,
Position:
Ø Place occupée par rapport à ce qui est autour,
Ø Emplacement occupé par une formation militaire en opérations,
Ø Emplacement occupé par une entreprise en opérations,
Ø Situation sociale, administrative,
Ø Attitude physique,
Ø Etc.
Se positionner:
Ø Se placer en un lieu, à un rang précis, déterminé
Nous pourrions conclure de ces définitions que le positionnement est mettre en relief quelque chose qui existe et qui prend sa place dans un ensemble d'activités sur un marché, à la différence près qu'il s'accompagne d'une certaine communication.
Cependant, il n'existe donc pas seulement UN positionnement, mais DES positionnements puisque on va positionner quelque chose par rapport à un, (ou des) élément(s) de référence :
- La société, quand il s'agit de positionner un élément humain.
- Le marché, quand il s'agit de positionner les entreprises,
- L'économie nationale, quand il s'agit de chiffrer la productivité,
- La concurrence quand il s'agit de placer un produit ou une marque à un rang précis,
- Etc.
On parlera donc de positionnement:
Ø Perçu, quand il s'agira de la société et de la notoriété
Ø Voulu, quand il s'agira de marché, d'économie et de concurrence
Pourquoi positionner un évènement ?
La réponse est toute simple : il s'agit de marquer les esprits sur quelque chose qui se passe ! Au niveau de l'événement, il existera donc un positionnement :
- De lui-même, par rapport à d'autres événements en cours,
- Au niveau de la perception des critères de Qualité dans ce qui est proposé
- Au niveau de l'échelle de valeurs et de croyances apportées,
- D'un public curieux et toujours friand de nouveauté.
Le positionnement est une arme de concurrence effective à condition qu'elle soit bien pensée et bien appliquée. D'autre part, les différents publics fréquentant ces manifestations ont une capacité mémorielle limitée et, face à une surabondance d'informations, une cannibalisation de l'information apparaît. L'importance du positionnement réside donc dans l'atteinte d'objectifs bien définis :
Ø Eviter l'oubli,
Ø Concurrencer,
Ø Gagner et garder un plus grand nombre de participants,
Ø Assurer une continuité,
Ø Conserver une stabilité de croissance,
Ø Se projeter dans le futur
Il s'agit donc d'impressionner afin que la mémorisation soit plus permanente !
La stratégie de positionnement
Une stratégie est la mise en œuvre d'une série d'actions qui aideront à atteindre des objectifs fixés par une entreprise. C'est un plan qui intègre des buts, des politiques et des actions dans une totale cohésion et chronologie.
La stratégie de l'événementiel peut se baser sur:
Ø Des facteurs et des variables qui garantissent la réussite du plan,
Ø Des ressources disponibles dans l'entreprise, (matérielle, physique, financière et humaine),
Ø Un marché déjà familier avec ce genre d'activité, et prédisposé à venir le voir,
Ø Des individus prédisposés à en connaître plus,
Comment ? Le positionnement est généralement obtenu grâce aux facteurs suivants:
Ø Forte campagne de Publicité
Ø Forte promotion de l'événement
Ø Diverses activités de marketing
Ø Renforcement de la notoriété de l'entreprise organisatrice
Ø La perception d'avantages physiques et psychologiques
Ø Etc…
Il faut aussi savoir la place que prend un événement dans l'esprit du consommateur : c'est un ensemble de perceptions, d'impressions et de sensations grâce à des attributs, des propriétés et des performances qui sont supposés augmenter le degré de satisfaction. L'objectif est de pouvoir créer une échelle de valeurs et de croyances dans l'esprit de l'individu afin de :
Ø Faciliter la mémorisation
Ø Créer des réflexes rationnels de participation
Ø Associer événement à entreprise
Ø Renforcer la notoriété de l'entreprise
Proliférer les valeurs et les croyances de l'événement permettent à l'entreprise organisatrice de proposer quelque chose de différent, sinon d'innovateur, à des individus en quête de nouveau, dans l'objectif de concevoir et de conserver une relation de fidélisation à long terme. Il ne s'agit pas de proposer un événement pour curieux seulement, mais d'offrir une promesse, un espoir, une satisfaction, un rêve, une réalisation.
Il faut aussi considérer que l'événement est:
Ø Une promulgation d'une image sociale, autant pour l'entreprise que pour le participant
Ø Un positionnement de soi-même, professionnel et surtout social,
Ø Une adhésion à des valeurs que l'on identifie et que l'on intériorise,
MOTIVATIONS ET STIMULATION DANS L'EVENEMENT
Les raisons d'agir sont diverses et elles sont influencées par les différents facteurs des environnements dans lesquels l'homme évolue.
Ø Quand elles sont personnelles elles prennent le nom de motivation,
Ø Quand elles sont externes elles prennent le nom de stimulation.
La motivation
Quand on parle de motivations, on perçoit le sens de facteurs qui poussent à l'action. Ces facteurs sont de trois niveaux :
Ø La reconnaissance des raisons justifiant l'action : Pour Quoi ? (Objectifs)
Ø La prise de conscience des raisons d'action: Pourquoi? (Justificatifs)
Ø L'impulsion de l'acte sans possibilité de définir les raisons d'action.
Il existe différents types de motivations. Parmi elles nous retiendrons les motivations d'ordre :
Ø Économique : recherche de nouveaux styles de vie sociale, économique ou culturelle, en fonction de revenu et des dépenses individuelles
Ø Égoïste : santé, hygiène, loisirs, sécurité, appartenance, domination, identification, développement culturel personnel, etc.
Ø Altruiste : participation sociale, bénévolat, mécénat, sympathie, désir de protéger, de se dévouer, etc...
Et à titre personnel :
Les motivations de réalisations et de compétences qui entraînent créativité, productivité, prises de décision et action immédiate :
Ø Recherche de considération et d'équité sociale et professionnelle, Appréciation recherchée, voulue, poussée, créée, parfois imposée, qui entraîne une attention prêtée à des détails de second ordre,
Ø Encouragement, engagement et participation au travail d'équipe : leadership et coaching. Reconnaissance sociale, équité professionnelle, mais recherche de situations difficiles à résoudre par des compétences déjà reconnues.
Ce qui traduit un besoin impératif de reconnaissance de situation professionnelle ou sociale. Donc image de soi agrandie et projetée sur un ensemble.
La stimulation
Tout événement, pour qu'il marche doit considérer les points suivants :
1 - L'intérêt : Qu'apporterait-il à l'individu commun dans sa vie quotidienne ? En fait, il faudrait réfléchir à deux types d'intérêt : celui de l'entreprise organisatrice et celui de l'individu. Ainsi deux types principaux d'intérêt se présentent :
Ø En premier lieu, l'entreprise a intérêt à se mettre en valeur et exposer ses réalisations. A travers cette mise en relief, elle va créer une communication forte afin de mieux se faire connaître et mettre à jour les raisons économiques, sociales et culturelles de ce qu'elle produit.
Ø En second lieu, tout individu ressent ce besoin intrinsèque d'évolution en connaissances et en pratiques. Il a donc besoin de s'informer, de voir, de toucher, d'essayer, de goûter, etc. Il a donc intérêt à fréquenter les événements qui sont à l'affiche.
2 – La découverte : Découvrir c'est faire connaissance avec quelque chose de nouveau ou d'innovant.
Ø Une entreprise recherche l'innovant pour développer ses différentes raisons économiques et financières, autant que concurrentielles et compétitives,
Ø Un individu recherche constamment tout ce qui pourrait améliorer sa vie, sur les plans économique, financier, social et culturel.
Ces deux entités (entreprise et individu) ont besoin de stimuler, d'être stimulées et d'agir en conséquence.
Ø Pour l'entreprise : d'un côté il s'agit de stimuler l'acte d'achat, d'utilisation ou de participation de l'individu et, de l'autre par une connaissance plus profonde du comportement de vie de l'individu, être stimulée à concevoir ce qui réellement va faciliter la vie de l'individu.
Ø Pour l'individu : d'un côté il sera stimulé par ce qui est nouveau autant matériel que culturel et, de l'autre, stimuler l'entreprise par l'envie de concevoir des réponses à ses attentes en termes de styles de vie (produits innovants), de qualité de vie (marques et symboles sociaux) et d'art de vivre (vivre avec les produits que l'on choisit parce qu'on les aime – motivations purement égoïstes).
Quelle que soit la stimulation à considérer, pour qu'elle donne des effets positifs, elle a besoin d'une communication forte et basée sur les réalités des attentes autant de l'entreprise que celles de l'individu.
D'où l'importance de l'événementiel !
MANAGEMENT ET ÉVÈNEMENTIEL
Tout événement depuis sa conception première, c'est-à-dire l'idée conductrice, et souvent originale, a besoin d'une approche managériale basée sur les fonctions classiques de gestion. Ces fonctions s'appliquent pratiquement à tout puisqu'aujourd'hui on parle de gestion des entreprises, de gestion des projets, de gestion des stratégies autant que de gestion stratégique, etc.
Ces fonctions sont au nombre de quatre et montrent une indépendance d'action, une dépendance en continuité et une interdépendance pour que le projet, la stratégie ou la gestion même de l'entreprise aboutissent aux résultats escomptés. Elles se définissent comme suit : Planification, Organisation, Direction et Contrôle.
LA PLANIFICATION
La planification[25] est probablement l'élément le plus important dans la fonction d'administration des entreprises, ou fonction dite de gestion. Elle met en valeur la pensée préparatoire des activités de l'entreprise. Elle répond à des besoins internes et externes de l'entreprise, par une détermination des objectifs à atteindre et par une définition de la manière de les réaliser et des moyens à utiliser.
Elle prend en considération plusieurs éléments comme :
Ø La définition de l'activité choisie : cette activité doit être conçue en fonction du ou des besoins d'un public, et de sa rentabilité.
Ø Le choix des objectifs : un objectif est un résultat qu'une entreprise projette de réaliser dans une période de temps déterminée.
Ø Les résultats prévus, en termes financiers, d'abord, en termes de notoriété ensuite.
Ø Le choix des stratégies : l'ensemble des activités qui permettent l'atteinte des objectifs. La stratégie d'atteinte des objectifs, ou stratégie externe, doit aller de pair avec une stratégie dite interne d'information et de stimulation des ressources humaines
Ø Les moyens mis en œuvre, dont elle dispose en termes de ressources statiques, mobiles et stratégiques.
La planification est dépendante de deux groupes de facteurs importants :
1. Les facteurs internes délimitant les possibilités, les compétences, les capacités de production et de productivité existantes,
2. Les facteurs externes représentés par sa perception et sa compréhension des environnements avec lesquels elle est en contact actif, les transactions économiques qu'elle crée, ou passif, par la notoriété dont elle jouit.
Réussir c'est savoir penser à l'avance les moyens du «comment-faire». Ce comment-faire est dépendant du «savoir-faire» de l'entreprise qui est un ensemble de connaissances, de spécialisations, d'expertises, de compréhension de la dynamique des marchés, de maîtrise de techniques et de technologie, et de visions futures. Cependant, il faut considérer le fait que ce «comment-faire» et ce «savoir-faire» sont dépendants du «vouloir-faire» de l'Entreprise.
Dans le cas de l'événementiel, il s'agira donc de :
a- Planifier les fonctions de gestion de l'événement :
Ø L'organisation de l'événement: Comment structurer l'événement et diviser le travail suivant les différentes activités le composant, en tâches complémentaires et synchronisées.
Ø La direction de l'événement: Comment structurer les activités en termes de gestion du personnel et des moyens et tout orienter vers les objectifs à atteindre.
Ø Le contrôle de l'événement: Comment évaluer des situations, des résultats, et comment calculer le terrain parcouru vers l'atteinte des objectifs.
b- Planifier les fonctions de commercialisation ou répondre à des besoins externes:
Ø La Production : définir les besoins de l'événement en termes de ressources, de personnel, de conférences, etc. et définir les modifications possibles à apporter aux activités proposées, (Stratégies d'adaptation et de développement),
Ø La distribution : distribuer les activités suivant un ordre chronologique, distribuer rôles et responsabilités aux participants-organisateurs, etc.
Ø La Vente : définir en termes marketing les frais qui seront imputés autant aux participants qu'au public (frais d'entrée, de participation, etc.)
Ø La Communication : stratégies d'information et de stimulation de l'événement, les stratégies d'adoption par la mise en place d'activités de publicité, de relations publiques, de promotion des ventes, de promotion de produits, de vente personnelle et de patronage d'événements,
c- Planifier les besoins en ressources :
Ø Statiques : Ressources Physiques comprenant les emplacements et leur mise en condition de réception des activités prévues
Ø Mobiles : Ressources Financières composées du total des investissements et des profits générés par les activités commerciales qui pourraient résulter de l'événement, et les Ressources Matérielles composées par le type d'équipement nécessaire á l'ensemble de l'événement,
Ø Stratégiques : les Ressources Informatives ou ensemble des données récoltées sur un marché nécessaires à la compréhension des besoins, tendances et préférences en activités événementielles, auxquelles on ajoute la quantité d'informations que les organisateurs doivent diffuser afin de faciliter la promotion de l'événement, et les Ressources Humaines ou l'ensemble des personnes travaillant dans la réalisation et divisé suivant une structure hiérarchique de postes suivant un groupe de conception des activités, (les exécutifs), et un groupe d'application des concepts de ces activités, (les exécutants).
Cependant, la fonction de Planification se saurait être complète si elle n'inclue pas la sous-fonction d'anticipation. Anticiper c'est déjà pouvoir prévoir ce qui pourrait arriver. Il s'agit donc de devancer les événements futurs. Penser donc aux obstacles, contraintes et difficultés qui pourraient émerger dans l'application des décisions prises.
Il s'agit avant tout, de mettre tous les atouts de son côté afin de réussir l'événement que l'on se propose de réaliser.
Part de l'Intelligence dans la fonction de Planification :
Pour qu'un évènement réussisse, il est indiscutable que la phase de planification soit la phase la mieux conçue. Elle fera donc appel à une collectivité d'intelligences qui comprendra, entre autres formes d'intelligences :
Ø L'Intelligence Planificative : Penser et concevoir un évènement dans une réussite totale. Il est donc important de savoir ce qui intéresse, d'un côté, et ce qui pourrait intéresser, d'un autre,
Ø L'Intelligence Planificatrice dont le rôle principal est de concevoir le quoi de l'intérêt et de le mettre en place,
Ø L'Intelligence Anticipative afin d'étudier les résultats non pas espérés mais réaliser, autant que la réaction d'un public et d'une concurrence toujours à l'affût d'idées nouvelles souvent inspirées par ce qu'une entreprise fait,
Ø L'Intelligence Relationnelle qui va concevoir les liens de coordination entre activités, éléments et objectifs,
Ø Etc.
L'ORGANISATION
Cette fonction est assez particulière. Elle consiste à mettre en ordre, et par ordre, les activités décidées lors de la phase de planification. Une synchronisation des actions est nécessaire afin de constituer un plan de travail qui permette à l'évènementiel d'être actif.
Dans cette phase, l'important est surtout de voir si les moyens de réalisation de l'événement, dont dispose l'entreprise, sont suffisants. Dans le cas contraire, il faudra définir les nouveaux besoins en ressources diverses. La distribution des rôles et la synchronisation sont, ici, déterminants du succès ou de l'échec de l'événement.
La mise en place de tous les acteurs, facteurs et moyens est primordiale avant qu'il n'y ait décision de commencer le travail effectif.
Part de l'Intelligence dans la fonction d'Organisation
Cette fonction a aussi besoin du concours d'une autre collectivité d'intelligences, dont les principales seraient :
Ø L'Intelligence Organisative : Concevoir avec efficience, autant qu'efficacité, la partie pratique, c'est-à-dire la mise en place et en ordre de ce qui a été décidé auparavant,
Ø L'Intelligence Organisatrice, qui elle aura à s'occuper de la synchronisation et de la coordination des actions sélectionnées,
Ø L'Intelligence Organisationnelle autant que l'Intelligence d'Organisation, qui va mettre en concours toutes les compétences de l'Entreprise,
Ø L'Intelligence Relationnelle qui va consolider la coordination des activités choisies en créant les liens conséquents avec l'esprit et les résultats escomptés,
Ø Etc.
LA DIRECTION
L'importance de cette phase réside dans l'orientation que l'on veut donner à l'activité décidée. Cette orientation est double :
1. Vers les objectifs pris en compte et décidés, donc assurer une continuité régulière dans l'application des décisions,
2. Vers la synchronisation des équipes de travail afin d'assurer une complémentarité des actions à entreprendre.
LE CONTROLE
Il s'agit, dans cette phase, de vérifier:
Ø Si tout a été décidé correctement
Ø Que tout est conforme à l'objectif que l'on veut atteindre
Ø Que tous les moyens ont été réunis
Ø Que rien n'a été laissé au hasard ou oublié
Ø Que tout est en place et prêt à agir,
Ø Etc.
C'est surtout à l'Intelligence Stratégique[26] que l'Entreprise devra le succès de l'évènement qu'elle compte réaliser. Cette forme d'Intelligence va lui donner les éléments d'une réflexion stratégique pour que cet événement fasse long feu dans la mémoire d'un public et soit, indirectement, un exemple de conception stratégique d'une activité de communication porteuse.
En conclusion, et au lu de tout ce qui précède dans cet article, il est inévitable de dire que l'événementiel est une application active de l'Intelligence Collective !
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
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[1] Larousse, 2001
[2] STOCQUART J., (1991) - Le marketing évènementiel - Les éditions de l'organisation,
[3] GOULD S.J., (1989) - Wonderful life: the burgess shale and the nature of history - New-York, W.W. Norton.
[4] SEWELL W. Jr., (1996) - «Three temporalities: toward a sociology of the event », in Terence J. Mac Donald - (1996.), - The historic turn in the human sciences - University of Michigan Press, Ann Arbor. P.245-280.
[5] SEWELL W. Jr., (1996) – opcit - . p.262
[6] Ed. 1964
[7] Article tiré du magazine Stratégie n°1415, le 25/05/2006
[8] LOGOVOY, C., et HUISMAN, D., (1980), "Traité de relations publiques » - (Paris : PUF)
[9] Tiré du cours LES RELATIONS PUBLIQUES – Jean-Claude BOULOS – Université Libanaise – Faculté d'Information et de communication – 1984.
[10] PR for Dummies – Eric Yaverbaum - p. 8
[11] KOTLER P., DUBOIS P. - Marketing Management– 11ème édition – Ed Pearson Education – France.- Page 626.
[12] BOULOS J.C., - « Les Relations Publiques » - Cours donné à l'Université Libanaise – 1983.
[13] BABKINE A., ROSIER A., (2011) - « Réussir l'organisation d'un évènement » - Ed. EYROLLES.
[14] CLAVEAU P., (2005) - « Management de projets événementiels : Mode d'emploi pour les associations et les entreprises » - (n.d.)
[15] GOULD S.J., (1989) - Wonderful life: the burgess shale and the nature of history - New-York, W.W. Norton.
[16] SEWELL W. Jr., (1996) - «Three temporalities: toward a sociology of the event », in Terence J. Mac Donald - (1996.), - The historic turn in the human sciences - University of Michigan Press, Ann Arbor. P.245-280.
[17] SEWELL W. Jr., (1996) – opcit - . p.262
[18] DELECOURT N. et HAPPE-DURIEUX L., (2012) - « Comment organiser un évènement ? », Editions Du Puits Fleuri.
[19] Boite d'événementiel en Australie, http://www.dco-australie-event.com/
[20] Marketing Magazine, n*58, 1er mars 2011
[21] Abraham Maslow (1908 - 1970) est un célèbre psychologue américain, considéré comme le père de l'approche humaniste, surtout connu pour son explication de la motivation par la hiérarchie des besoins, qui est souvent représentée par une pyramide des besoins.
[22] Maslow, A. H. (1943). - A theory of human motivation - Psychological Review, 50(4), 370-396. doi:10.1037/h0054346
[23] OPCIT
[24] LAROUSSE – Ed 2010
[25] Tiré et adapté de KHADIGE C., (2005) – Collectivités d'Intelligence et Planification - cgcjmk.blogspot.com
[26] Nous attirons, ici, l'attention du lecteur sur la signification que nous avons donné dans notre glossaire des qualificatifs multidimensionnels de l'Intelligence, (voir cgcjmk.blogspot.com). L'Intelligence Stratégique permet à une entreprise de concevoir et de mettre en application des stratégies diverses dans l'atteinte de ses objectifs. Ce qui n'a rien à voir, avec la définition d'autres auteurs sur cette forme d'intelligence qui est un concept de collecte d'informations et qui se rapproche aussi le celle de l'Intelligence Economique qui, au fond, ne sont qu'un développement peut-être plus scientifique de la recherche marketing.
