Par Clark G. KHADIGE, dba, desg
(JCB 1934 – 2012)
ABSTRAITS
Toute entreprise se doit de communiquer, ne fut-ce que pour se faire connaître. Dans ses objectifs et responsabilités commerciales, la mise en relief, et en évidence, de ses marques et de ses produits ne peut se passer de communication. Celle-ci, cependant, se doit d'être suffisamment intelligente, sinon subtile, afin de pouvoir répondre aux attentes des individus dans les marchés où, aujourd'hui, les entreprises se font une guerre sans scrupules. Pour cela, elle va s'organiser en stratégies pointues.
L'objectif de cet article est de mettre en évidence l'importance de la stratégie de communication intelligente, c'est-à-dire celle où l'Intelligence de l'homme se confond avec celle de l'entreprise dans une course effrénée vers une optimisation de la maîtrise des marchés.
MOTS-CLÉS
Stratégie – Communication – Intelligence - Attentes
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ABSTRACTS
Every organization needs to communicate, if only to make it known enough on markets. In its objectives and commercial responsibilities, the highlighting of its brands and its products cannot do without communication. The latter, however, must be sufficiently intelligent, if not subtle, in order to be able to meet the expectations of individuals in the markets or, today, businesses are a war without scruples. For this, it is going to organize pointy communication strategies.
The goal of this article is to highlight the importance of the strategy of intelligent communication, that is to say, that the Intelligence of man is coextensive with the organization's, in a frantic race toward an optimization of the control of markets.
KEYWORDS
Strategy - Communication - Intelligence - Expectations
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La Stratégie de Communication Commerciale utilise différentes activités, qui sont: la Publicité, les Relations Publiques, la Promotion des produits, la Promotion des ventes, le Marketing Direct, la Vente Personnelle, (Personal Selling), le Patronage et le Mécénat. A la lumière de l'Intelligence Relationnelle[1], on verra ici comment les activités peuvent être infléchies dans une orientation profitable aux entreprises qui communiquent.
a- LA PUBLICITE
La publicité, par définition et par essence, a une double définition :
Ø C'est une information sur des produits et des marques, (communication-produit et communication-marque), sur des entreprises, (communication institutionnelle), dont les consommateurs ont besoin pour faire leurs choix et acheter. Pour cela, elle va se concentrer sur une vérité orientée, c'est-à-dire sur le côté positif des choses.
Ø C'est un support de vente, que les entreprises utilisent afin de développer leurs ventes et leur expansion territoriale.
Elle jette donc un pont informationnel entre un produit, une marque ou une entreprise et un consommateur qu'elle tente de toucher en masse et individuellement. C'est la première relation effective, productrice d'effets, qu'elle établit avec un marché.
Pour agir et créer l'impact nécessaire à la stimulation des processus de choix, de prise de décision et d'achat, l'Intelligence en Communication, constituée principalement de l'Intelligence Communicative et de l'Intelligence Communicatrice, va avoir recours à des messages convaincants et vantant «quelque chose de mieux, de plus pratique, de plus adapté et de plus facile, mais aussi de moins complexe et de moins compliqué». Elle va avoir recours à:
Ø L'Intelligence Relationnelle : savoir créer des liens entre deux entités : celle de l'entreprise, de ses marques et de ses produits avec celle du consommateur et du marché,
Ø L'Intelligence Impactuelle : créer l'intérêt et susciter un désir de possession, aussi fort que possible,
Ø L'Intelligence Émotionnelle : faire apparaître des rapports affectifs avec le public, « être attentionné », ou le fameux « we care » anglo-saxon,
Ø L'Intelligence Émotive : sensibiliser un public aux avantages psychologiques des produits et des marques, (Image sociale recherchée),
Ø L'Intelligence Empathique : « penser pour le bien des consommateurs ! »,
Ø L'Intelligence Opportuniste : puisqu'elle « dérange » les habitudes, le confort de chacun, et donc oblige de faire des efforts de recherche, de réflexion et de choix. Mais cette forme d'intelligence apporte aussi la possibilité de créer ou de profiter d'opportunités, ces occasions qui existent et qui apporteraient certains avantages distinctifs,
Ø L'Intelligence Stimulatrice : il faut bien soutenir les ventes, mais aussi créer de nouvelles motivations de changement, abandonner les habitudes trop ancrées,
Ø L'Intelligence Créative : créer des concepts publicitaires, tout en vantant les caractéristiques d'un nouveau style de vie (produit) ou d'une nouvelle qualité de vie (marques),
Ø L'Intelligence Créatrice : entraîner l'innovation, le changement et le développement continus, mais aussi amener un individu à un art de vivre,
Ø L'Intelligence Imaginative : associer une réalité à un rêve, à travers l'apport de l'innovation, réponse possible à la recherche du mieux vivre,
Ø L'Intelligence Suggestive : pourquoi ne pas changer vers le mieux et tendre vers le meilleur?
Ø L'Intelligence Évocatrice : si un rêve existe, pourquoi ne pas le réaliser ?
Ø L'Intelligence Linguistique : savoir dire ce que les gens veulent entendre, ce qui leur fait plaisir,
Ø L'Intelligence Spatiale : permettre au consommateur de se faire une représentation valorisante de lui-même dans un certain contexte social, (identification à une classe sociale nouvelle et supérieure),
Ø L'Intelligence Argumentatrice : pouvoir trouver suffisamment de points clés pour convaincre, persuader et suggérer.
Ø etc.
Il ne s'agit donc pas d'utiliser et d'appliquer une Intelligence Simulatrice, dont l'objectif est de faire croire, mais une Intelligence Stimulatrice qui vise à faire savoir et faire vouloir, donc de faire agir sciemment.
Notons que la Publicité, aujourd'hui, traite de moins en moins des qualités et des propriétés d'un produit, mais met surtout en relief un événement social dans lequel le produit, et éventuellement la marque, jouent un rôle principal. Il s'agit d'impressionner car toute impression se conserve dans la mémoire, beaucoup plus qu'une information simple, et la mémorisation joue entre les aspirations et le réel vécu de l'individu.
En conséquences, un message publicitaire réussi est celui qui va faire naître la volonté d'agir, (achat et consommation/utilisation) dans l'esprit de l'individu, ou de participer si ce message est empathique. Or, rappelons-nous le côté psychologique du produit, de la marque ou de l'entreprise :
Ø Le produit, comme nous l'avions proposé dans un de nos articles[2], est avant tout un lien social puisque nous avions dit que dans le cas de produits de consommation qu'en moyenne 80 % des fois, l'individu ne mange pas seul, mais en compagnie d'autres individus sans nécessairement partager le même repas et que dans une activité professionnelle l'individu travaille en moyenne 20 % des fois en coopération et en collaboration avec d'autres individus partageant ainsi, et parfois, le même matériel.
Ø La marque, dans ces mêmes articles, avait été soulignée comme une référence à une qualité de vie, puisque les produits constituants ses gammes proposent, ou suggèrent, le concept de qualité traduit par une durabilité, une longévité et une fonctionnalité constantes. Ajoutons à ce propos, que dans son apport psychologique, toute marque apporte aussi, le renforcement de l'image sociale souvent recherchée par des consommateurs émotifs pour qui l'image sociale est primordiale.
Ø L'entreprise, trop souvent oubliée dans les publicités produits et marques, est la référence en matière de réflexion sur les styles et qualités de vie recherchés, parce que c'est elle qui conçoit et propose en fonction de sa parfaite compréhension des attentes des publics et des marchés. Nous reposerons donc, pour la seconde fois, la question de la fidélisation d'un individu : doit-elle être pour le produit, pour la marque ou pour l'entreprise ? Pour consolider cette question, posons-nous la suivante : si un produit, ou une marque, disparaît d'un marché, la fidélisation relative où se portera vers qui ?
Inévitablement, elle se portera vers un autre produit ou une autre marque qui pourraient apporter la même intensité de satisfaction, si ce n'est plus. Le risque de perdre un client est donc grand. D'où l'importance de la signature de l'entreprise qui se doit d'être présente au bas de tout message publicitaire de produits ou de marques.
LES RELATIONS PUBLIQUES
Les Relations Publiques peuvent être identifiées comme «une activité mise en place par l'entreprise pour créer, établir, maintenir ou améliorer la confiance, la compréhension et la sympathie, des liens avec des publics internes et externes qui conditionnent son développement[3]».
Le mot clé est liens, donc un pont jeté entre l'entreprise et des environnements humains. Ces derniers ont besoin de comprendre pour accepter et tout aussi bien pour refuser ou réfuter. C'est pourquoi, les Relations Publiques vont jouer sur trois caractéristiques principales de conviction[4] :
Ø Un haut niveau de crédibilité : donner une vérité pure et entière par une information complète et transparente, contrairement à la publicité produit qui va présenter une vérité orientée vers les points positifs du produit ou de la marque, et à la publicité institutionnelle qui va mettre uniquement en relief les qualités relationnelles et créatives de l'entreprise[5]. L'Intelligence Communicatrice aura la responsabilité de faire passer le message par la création de textes suffisamment bien élaborés afin de créer l'impact d'impression, de compréhension et d'acceptation.
Ø Une aptitude à vaincre les résistances : atteindre un grand nombre de personnes généralement méfiantes quant à ce que publient les entreprises. C'est l'Intelligence Linguistique qui saura inspirer les termes efficaces nécessaires à la modification et au changement de l'opinion publique.
Ø Une grande force d'expression : les relations publiques offrent un potentiel considérable pour la présentation attrayante d'un produit ou d'une entreprise. Dans ce cas l'Intelligence Linguistique aura plus le visage d'une Intelligence Expressive qui saura montrer la réalité réelle de l'entreprise.
C - LA PROMOTION DES PRODUITS :
Il est bon de différentier la promotion des produits de la promotion des ventes, car chacun recouvre des objectifs réels différents. Ainsi :
- La Promotion des Produits a pour rôle principal de créer un lien direct entre le produit et le consommateur. Ce lien réside dans la présentation, la démonstration et l'explication du produit et, en second lieu, de présentation de la gamme offerte par la marque. Appliquer, dans un certain sens, le principe de Saint Thomas[6] : voir, toucher, sentir, essayer, goûter, entendre… pour croire.
- L'impact recherché est celui d'un acte d'achat volontaire, sans stimulation exagérée et sans création de réflexes automatiques[7], issu de la compréhension de ce qu'un produit peut apporter au consommateur. L'Intelligence Relationnelle sera une Intelligence Réaliste qui s'associera à une Intelligence Stimulatrice pour atteindre l'objectif d'engagement du consommateur.
D - LA PROMOTION DES VENTES
Par contre, la promotion des ventes a pour objectif de rehausser le niveau des ventes par l'apport de valeurs et d'avantages ajoutés au produit et à la marque : réduction de prix, augmentation de volume gratuit, échantillons joints, offres diverses, etc. L'Intelligence Relationnelle ne sera qu'une Intelligence Stimulatrice qui créera les avantages à offrir, suffisamment intéressants pour que le consommateur achète.
Activité hétérogène, par excellence, la promotion des ventes présente trois caractéristiques[8] :
Ø Un pouvoir de communication, donc de l'Intelligence Communicatrice sollicitante, en vue d'attirer une attention et de fournir l'information susceptible d'engendrer l'achat, par une offre d'avantages divers,
Ø Un pouvoir de stimulation, requérant, donc mobilisant, l'Intelligence Stimulatrice, par l'apparition d'un avantage supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur,
Ø Un impact à court terme, donc l'Intelligence Impactuelle, à pouvoir stimulant devant provoquer une réponse rapide.
Il faut relever, cependant, l'existence d'un certain danger : celui d'habituer le consommateur à la récompense d'achat. Une étude conduite sur le marché libanais en 1994[9], a montré que le consommateur libanais, (et peut-être tous les consommateurs du monde), achètent l'avantage offert, plus que le produit, particulièrement si le besoin de ce dernier n'est pas impérieux.
C'est à l'Intelligence Réaliste, et à l'Intelligence Communicative, que revient la responsabilité de communiquer l'intervalle de temps où la promotion a ou aura lieu. Il y a donc ici présence, action et responsabilisation de l'Intelligence Relationnelle.
E - LA VENTE PERSONNELLE : (Personal Selling) :
La vente personnelle, ou vente de personne à personne, ou encore vente face-à-face, ou bien même vente porte à porte, (le one-to-one selling américain), a pour objectif principal de créer un lien direct entre l'entreprise et le consommateur par l'intermédiaire d'un vendeur.
Il est inutile de revenir ici sur l'aspect ambassadeur ou représentant vivant du vendeur, mais il est important de noter que la relation qui va s'établir entre le consommateur et lui est vitale dans la perception que ce dernier aura de l'entreprise. L'action de l'Intelligence Transactionnelle est ici mise en valeur puisqu'elle va mettre en évidence tous les efforts de formation que l'entreprise a investis dans la formation de ses divers représentants.
La vente face-à-face est la plus ancienne forme de transactions au monde puisqu'elle met en présence les trois éléments nécessaires pour réaliser une vente : un vendeur, un acheteur et un produit. Pour que la transaction, se fasse, une négociation va avoir lieu et créer un échange d'arguments de conviction et d'objection. L'Intelligence Négociatrice, autant que l'Intelligence Rusée et l'Intelligence Pernicieuse, sera celle qui conditionnera la relation entreprise-client, par vendeur interposé, par l'échange d'arguments devant mener à un résultat avantageux pour les parties en présence, et aussi pour obtenir des avantages inespérés qui seront accordés, par la suite, aux consommateurs/clients.
L'Intelligence Relationnelle «…va créer un outil de communication particulièrement efficace pour construire une préférence, une conviction et un achat[10]» : l'Intelligence Négociatrice, dont la principale qualité est la dimension de l'échange interpersonnel, c'est-à-dire le contact direct et réciproque.
Le résultat escompté est, bien entendu, de réussir la vente à la satisfaction générale, le «win-win» américain.
F - LE MARKETING DIRECT
«Le Marketing Direct est un marketing interactif, qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction[11]».
C'est sous la forme d'une Intelligence Interactive que l'Intelligence Relationnelle construit une relation à long terme avec les différents acteurs du marché. Il y aura également la mise en valeur de l'Intelligence Transactionnelle par la liaison faite entre l'employé en charge du marketing direct et le consommateur lui-même.
Le principal avantage de cette technique de vente est le gain de temps, puisque par l'envoi d'informations par brochure ou par catalogue, par SMS autant que par e-mails et par téléphone, la prise de décision est souvent immédiate. D'autre part, il permet, de pouvoir comparer produits, offres et prix. La prise de décision se fera sous l'impulsion de l'Intelligence Volontaire et de l'Intelligence Décisionnelle, après que l'Intelligence Sélectionnante aura permis d'isoler ce qui est le plus avantageux, principalement dans les rapports qualité-prix, qualité-volume, volume-prix et qualité-volume-prix.
Mais l'Intelligence Réaliste du long terme, devra inspirer à l'entreprise une Intelligence Comportementale afin d'éviter un effet boomerang destructif des efforts investis. Cette intelligente va se servir des avantages de l'Intelligence Ethique, c'est-à-dire, la relation honnête. Cette dernière devra mesurer, et faire éviter autant que possible[12] :
Ø L'effet d'irritation : beaucoup de consommateurs se plaignent de l'insistance de certaines pratiques de marketing direct plus agressives que d'autres,
Ø L'injustice : beaucoup de consommateurs se sentent lésés sur les offres promises quand d'autres les exhibent, sans compter que le consommateur tardif, dans la période de promotion, se voit répondre qu'il n'y a malheureusement plus rien à gagner. En conséquence la crédibilité de l'entreprise en prend un coup fort.
Ø L'invasion de la vie privée et professionnelle : beaucoup de consommateurs se sentent dérangés par l'intrusion du marketing direct dans leur vie privée et professionnelle,
F - LE PATRONAGE, OU PARRAINAGE
Les entreprises sont conscientes que la vie d'un marché n'est pas seulement concentrée sur des transactions commerciales. Il existe une vie différente que les individus mènent avec tous ses de «hauts et de bas».
Vivre en société, c'est vivre avec les autres, par un établissement de multiples relations, mais aussi à travers différents événements culturels, sportifs, idéologiques[13], etc. Ces événements ont généralement besoin d'assistance financière pour être réalisés. Quoi de mieux que de demander la participation d'une entreprise ? C'est souvent l'occasion pour les entreprises de mieux se faire connaître. Elles profitent donc de l'événement pour se mettre en valeur et pour promouvoir leurs marques et leurs produits[14].
La forme d'Intelligence mise en œuvre ici, présente une double identité :
Ø L'Intelligence Intéressée qui va la pousser à s'intégrer à l'événement sans y avoir été invitée
Ø L'Intelligence Opportuniste qui va la faire participer volontairement et qui va pousser l'entreprise à « profiter » au maximum de l'occasion,
G - LE MÉCÉNAT
C'est une forme de parrainage d'événements sociaux, contrairement au parrainage lui-même qui parraine tout type d'événement, à la différence près que l'entreprise n'en retire aucun profit direct, si ce n'est qu'une augmentation de la notoriété de son image de marque orientée vers la promotion d'un visage humain de l'entreprise. L'apparition de son nom est généralement assez discrète dans ce genre d'événements.
Cependant la relation est bien marquée et soutenue par les organisateurs. Les mécènes font appel à une Intelligence Altruiste qui va leur permettre de présenter leur entreprise comme proche des individus dans le besoin, et d'afficher un humanisme qui annulerait cette image de rapace qu'ont souvent d'elle les publics externes. C'est principalement le cas des banques dont la perception est, sur ce plan et malheureusement, le plus souvent négative.
LA COMMUNICATION ENGAGEANTE[15]
Note : La partie qui suit est inspirée de l'article écrit par Philippe MOUGEL et Aurélien TRIOUX (2011) - La communication engageante – www.portaildel'IC.com
La psychologie de l'engagement repose sur une vision non cartésienne du comportement humain. Ce serait à travers des engagements multiples, qui lui permettent de mener diverses expériences, sans les avoir a priori choisies, que l'individu humain aborde très souvent son environnement.
Selon Charles KIESLER (1971)[16], "l'engagement est le lien qui unit un individu à ses actes". Seuls les actes nous engagent. Nous ne sommes pas engagés par nos idées, ou par nos sentiments, mais par nos conduites effectives. C'est une variable continue, car les gens sont tout le temps, plus ou moins engagés, dans différents comportements.
La théorie de l'engagement porte sur les conditions et les effets de l'engagement. Quelles sont les conditions de l'engagement : pourquoi un individu se sentirait-t-il engagé par son acte ?
Après expérimentation, il en ressort que les facteurs nécessaires sont les suivants :
Ø le sujet s'engage par son acte,
Ø il doit avoir eu le sentiment de choisir, sans soumission à une autorité, de faire ce qui lui était proposé de faire,
Ø l'acte doit avoir des conséquences, il doit être public et non anonyme,
Ø il communique avec son entourage.
L'engagement dans un acte affecte alors l'organisation ou la structure des relations avec les autres, fussent-ils coéquipiers dans une même entreprise ou consommateurs. La structure cognitive des participants engagés deviendrait ainsi fortement organisée et, par conséquent, résistante à toute attaque persuasive.
Alors que « la théorie de l'action raisonnée » cherchait à modifier les comportements des gens en changeant les gens eux-mêmes, c'est-à-dire en modifiant leurs croyances, et par la suite, leurs intentions, en passant par l'attitude, la norme subjective, la perception du contrôle, la démarche de KIESLER[17] s'adresse directement aux actes.
La psychologie de l'engagement procède ainsi : des actes vers d'autres actes et des actes vers les idées. « Les paris adjacents » sont à considérer comme des actes, qu'ils s'expriment par des promesses, des contrats moraux ou juridiques...
Elle rejoint de la sorte «La pragmatique» du langage, développée à partir de l'ouvrage de John AUSTIN (1970)[18] : «Quand dire, c'est faire» (1970), où l'auteur fait remarquer qu'à côté des énoncés constatatifs, qui présentent des faits et sont évaluables sur des critères de plausibilité, on peut trouver des énoncés performatifs, qui accomplissent une action et peuvent être évalués en terme de succès ou d'échecs.
Alors qu'on avait tendance jusqu'alors à négliger et à ignorer les seconds, Austin se demande s'ils ne sont pas l'expression d'une fonction majeure du langage, au point que tous les énoncés puissent être considérés d'une certaine manière, comme performatifs, accomplissant des actes sociaux. Il distingue ainsi « l'acte locutoire » de dire quelque chose, par la production de sons, de vocabulaire et de grammaire, de sens et de référence, « l'acte illocutoire » que l'on accomplit en disant quelque chose, l'action accompagnée d'une parole et « l'acte perlocutoire » qui suscite des effets sur le sentiments, les pensées, les actes de l'auditoire ou de celui qui parle.
La pragmatique met en valeur dans le langage :
Ø le concept d'acte : on s'avise que le langage ne sert pas seulement, ni d'abord, ni surtout, à représenter le monde, mais qu'il sert à accomplir des actions. Parler c'est agir !
Ø le concept de contexte : on entend par là la situation concrète où des propos sont émis ou proférés, le lieu, le temps, l'identité des locuteurs, etc., tout ce que l'on a besoin de savoir pour comprendre et évaluer ce qui est dit. On s'aperçoit combien le contexte est indispensable lorsqu'on en est privé, par exemple lorsque des propos vous sont rapportés par un tiers, isolés, ambigus, inappréciables.
Ø le concept de performance: on considère comme performance, l'accomplissement de l'acte en contexte, soit que s'y actualise la compétence des locuteurs, c'est-à-dire leur savoir et leur maîtrise des règles, soit qu'il faille intégrer l'exercice linguistique dans la notion de compétence communicative (ARMENGAUD, 1985)[19].
Un message persuasif au ton impératif et menaçant a des chances d'éveiller « la réactance » de la conscience, (donc une résistance auprès du récepteur), dont l'intensité sera d'autant plus grande que l'importance du comportement éliminé ou menacé est grande. On a remarqué que dès que la possibilité de choix entre deux options est menacée, en rendant l'une d'entre elle trop difficile et peu accessible, l'attractivité pour l'individu vis-à-vis de cette dernière est renforcée, mais à condition qu'il en ait pris conscience!
Par contre, une absence d'oppression ressentie par le sujet, peut réduire le sentiment de réactance (donc réduire la résistance), si la personne affirme avoir eu un choix sans coercition, pour s'engager dans une conduite particulière.
Ainsi, si la conscience du sujet peut se manifester grâce à «la réactance», quand l'individu parvient à résister aux tentatives persuasives, afin de préserver un espace de liberté (BREHM, 1966)[20], face aux engagements souvent inconscients, la conscience ne réagit que dans les conditions d'une évaluation explicite de la démarche engagée.
KIESLER[21] a évoqué ce qu'il nomme " l'escalade d'engagement ", " une tendance que manifestent les gens à s'accrocher à une décision initiale même lorsqu'elle est clairement remise en question par les faits". Une fois sa décision prise et l'action engagée, l'individu éprouve toutes les peines du monde à faire machine arrière.
Ainsi, bien que les faits tendent à lui prouver qu'il fait fausse route, l'être humain a souvent tendance à justifier ses choix par « de bonnes raisons ».
Il pourrait remettre, alors, en cause ses croyances mises en échec afin d'augmenter la cohérence de son comportement et finit par se persuader de la justesse de son choix. Kurt LEWIN (1947)[22], a évoqué un « effet de gel » : une fois la décision prise, on est comme gelé - c'est comme si on était prisonnier de nos décisions qu'elles soient bonnes ou moins bonnes. Une personne a tendance à maintenir un comportement même s'il n'a pas les effets attendus et de persévérer dans une situation, même si le but n'est pas atteint.
«La communication engageante (GIRANDOLA, 2003, 2005)[23] est une communication qui implique, d'une part, la réception par la cible d'un message à visée persuasive et, d'autre part, la réalisation par la cible d'un acte ou de plusieurs actes dits «préparatoires ».
COMMUNICATION ENGAGEANTE ET ENTREPRISE
Au lu de ce qui précède, nous pourrions dire que toute communication est un engagement d'une partie vers une autre. Ce qui se concrétiserait comme suit :
Ø Une communication engage une entreprise, autant qu'une personne, à travers l'information qu'elle transmet. Elle en prend la responsabilité de sa crédibilité et de sa véracité. Il y a donc une forte responsabilité morale et sociale envers les sources réceptrices qui vont considérer l'apport de notions réduisant leur niveau d'incertitude. Notons un point important : la propagande ne fait aucun cas de cette responsabilité. L'important est de faire croire en jouant sur des susceptibilités pour faire agir. Il en est de même de la communication manipulatrice qui agit au détriment de la volonté individuelle.
Ø La communication promotionnelle et publicitaire promet en quelque sorte. Il y a donc un engagement de la part de l'entreprise envers son consommateur : elle s'engage à lui donner satisfaction et l'amener vers une qualité de vie meilleure.
Ø Etc.
Le problème reste le même dans la communication interne de l'entreprise. A travers la diffusion des informations d'ordre professionnel, social ou institutionnel, l'entreprise prend un engagement, et une responsabilité morale, de donner à ses ressources humaines suffisamment de données pour qu'un travail soit fait efficacement et efficiemment.
COMMUNICATION ET INTÉGRATION
L'entreprise devra ainsi s'intégrer à l'environnement géographique choisi. Cette intégration volontaire sera faite sous différents volets stratégiques :
- L'intégration[24] générale : considérant les forces et les facteurs existants, l'entreprise devra travailler de concert avec les acteurs existants,
- L'intégration horizontale : stratégie qu'adoptera l'entreprise par l'acquisition de certains acteurs présents afin de jouir d'un plus grand pouvoir sur le marché,
- L'intégration vers l'amont : autre stratégie adoptée par l'entreprise pour avoir la maîtrise de son approvisionnement en matières premières,
- L'intégration vers l'aval : stratégie adoptée par l'entreprise afin de se rapprocher des publics externes,
- L'intégration verticale : processus permettant à l'entreprise de réunir toutes les activités de production et de vente d'un même produit.
L'entreprise devra alors employer tous les moyens que l'intelligence intégrante lui fournira, étant elle-même issue de l'intelligence relationnelle. Pour Landier[25], l'entreprise doit évoluer et s'adapter à son entourage social, économique et culturel afin qu'elle puisse survivre et s'épanouir car les occasions d'évolution, voire de révolution, sont aujourd'hui nombreuses.
Par ailleurs, il existe une responsabilité morale attachée à l'idée d'intégration à un environnement. Cette responsabilité va concerner la protection de ce qui existe déjà, mais aussi un développement structurel, culturel, professionnel et social et l'amélioration des conditions de vie.
L'entreprise doit donc s'interroger sur deux points importants :
- La manière dont l'organisation va pouvoir et savoir s'adapter à son nouvel environnement, c'est-à-dire à une réalité préexistante
- La manière dont l'environnement va accepter de s'adapter aux changements que va lui apporter l'entreprise.
Tous ces d'éléments vont aussi concourir pour que l'Entreprise réalise ses objectifs de production et de vente. Elle va opérer dans un environnement géographique et lui apporter, dans une certaine mesure, des changements professionnels, techniques, technologiques et sociaux tout en subissant les actions et desideratas de ce dernier.
Elle va ainsi modifier des structures internes et externes, adapter sa production et limiter, dans la mesure du possible, les conséquences négatives qui pourraient être issues de son activité. En un mot, elle va prendre en considération les facteurs existants de cet environnement géographique, s'y conformer, s'y adapter. Elle va donc s'introduire, s'intégrer, subir et s'imposer à l'environnement.
Comprendre ces points, c'est aussi comprendre et appliquer la théorie des trois cercles : le cercle de l'entreprise qui donne naissance à un cercle extérieur de nature professionnel et inclus à son tour dans un cercle dit social ou résidentiel, c'est-à-dire le développement d'une vie humaine : école, lieux de cultes, loisirs, etc.
Pour réussir son intégration, l'entreprise va conduire différentes recherches sur le sujet de cette théorie afin de se conformer à ce schéma et se faire accepter par l'environnement, car l'intégration ne peut être réelle et totale que si l'acceptation existe. Protéger et développer seraient déjà les éléments de la première stratégie intelligente qu'elle devra appliquer.
S'intégrer, s'adapter, faire partie du paysage «sans rien déranger», dès le début, requière de la part de l'entreprise une réflexion profonde autour de certaines questions de base :
- Pourquoi ce choix d'environnement géographique ?
- Quoi y apporter ?
- Quels sont les facteurs pour et contre l'implantation ?
- Que faire pour remédier aux cotés négatifs de cette implantation ?
Pour répondre au mieux à ces questions, il lui faut faire appel à un ensemble de données, de raisons, d'analyses, de recherches stimulées de préférence par un souci d'incorporation dans un milieu nouveau qui peut, plus ou moins, être accueillant ou hostile. Le leitmotiv que l'entreprise adoptera est «chercher pour réussir» et devra faire appel aux efforts de l'intelligence économique pour atteindre ces buts.
Mais réussir des objectifs économiques nécessite un changement fondamental dans une manière de penser, de concevoir et d'agir. Il s'agit de passer d'un statut d'entreprise classique à un état d'entreprise intelligente[26]. Faire appel, donc, à une force créatrice et imposante de concepts nouveaux. Cette force sera appelée intelligence. C'est elle qui aidera l'entreprise à surmonter le facteur PID, (Peur, Incertitude et Doutes[27]), soit Peur du risque, Incertitude des résultats et Doutes sur la faisabilité et la rentabilité du projet d'intégration.
Réussir c'est surtout mettre en œuvre, simultanément ou alternativement, plusieurs types d'intelligence. Ainsi, l'intelligence relationnelle s'associera à l'intelligence collective, à l'intelligence émotionnelle, à l'intelligence émotive, à l'intelligence stratégique, etc.
Mais le concept de l'entreprise intelligente est vaste. Il inclut plusieurs nuances, ou perceptions, qu'il serait bon de définir et de comprendre. L'ajout de certains qualificatifs va donner des significations diverses, distinctes et différentes au terme Intelligence[28]. L'intelligence de l'entreprise serait donc, dans un premier temps, de définir et de déterminer toutes les formes d'intelligence qui lui permettront d'atteindre ses objectifs.
Suivant cet ordre de priorités, l'Intelligence devient un catalyseur de vie interne et externe. Parce qu'elle incite au développement, parce qu'elle introduit des concepts, des approches et des éléments nouveaux elle apparaît éminemment créatrice à son bénéfice et à celui de l'environnement.
Et c'est là où réside l'esprit «d'entrepreneuriat», d'innovation et de changement durable et constant. L'intelligence est créatrice car elle utilise des procédés de valorisation et d'innovation afin d'entraîner des réactions positives de l'environnement où elle opère. Elle va donc «inventer» des moyens pour réaliser des objectifs et réfléchir aux conséquences d'évolution en matières économique, sociale et professionnelle.
BIBLIOGRAPHIE ET RÉFÉRENCES
ARMENGAUD F., (1985) - La pragmatique – Communication et langage – Vol. 68 – http://www.persee.fr/web/revues:home/prescript:article
AUSTIN J.L., (1970) – Quand dire c'est faire - Éditions du Seuil, Paris,
BREHM, J. W. (1966) - A theory of psychological reactance - Academic Press.
BOUHARA, I., «Le management du changement vers l'entreprise intelligente». (Hubert Landier, directeur de la revue spécialisée "Management et conjoncture sociale", lors d'une conférence organisée par Royal Air Maroc).
BOULOS J.C., - « Les Relations Publiques » - Cours donné à l'Université Libanaise – 1983.
GIRANDOLA F., (2003, 2005) – Psychologie de la persuasion et de l'engagement – Presse Universitaire de
HABIS, G., – « Marketing et Stratégies Promotionnelles » - Cours donné à l'Université Libanaise – 1997.
KIESLER C., (1971) – The psychology of Commitment - New York, Academic Press.
KHOURY V., – « Etude sur le comportement d'achat en période de récession économique » - 1997 – (n.d.)
KOTLER P., DUBOIS (2006) – Marketing Management – Pearson Education – France
LOGOVOY, C., et HUISMAN, D., (1980), "Traité de relations publiques » - (Paris : PUF)
MOUGEL P., TRIOUX A., (2011) – La communication engageante – www.portaildel'IC.com
WEBOGRAPHIE
Franche-Comté.
[1] Pour avoir la définition des qualificatifs de l'intelligence, le lecteur devra se référer au Glossaire des qualificatifs multidimensionnels de l'Intelligence sur le blog de l'auteur cgcjmk.blogspot.com.
[2] Lire à ce propos les articles sur l'Intelligence Marketing et l'Intelligence Mercatique, dans le blog se l'auteur : cgcjmk.blogspot.com.
[3] LOGOVOY, C., et HUISMAN, D., (1980), "Traité de relations publiques » - (Paris : PUF)
[4] Les trois points suivant sont tirés du livre Marketing Management de Kotler et Dubois – 11ème édition – Ed Pearson Education – France.- Page 626.
[5] BOULOS J.C., - « Les Relations Publiques » - Cours donné à l'Université Libanaise – 1983.
[6] HABIS, G., – « Marketing et Stratégies Promotionnelles » - Cours donné à l'Université Libanaise – 1997.
[7] Souvent obtenu par le matraquage publicitaire,
[8] Marketing Management de Kotler et Dubois – op.cit.- Page 622
[9] KHOURY V., – « Etude sur le comportement d'achat en période de récession économique » - 1997
[10] KOTLER ET DUBOIS, (2004), op.cit.- Page 623
[11] KOTLER ET DUBOIS, (2004), op.cit.- Page 672
[12] KOTLER ET DUBOIS, (2004), op.cit.- Page 674.
[13] Evénements idéologiques : religieux ou politiques.
[14] BOULOS J.C., – op.cit.
[15] MOUGEL P., TRIOUX A., (2011) – La communication engageante – www.portaildel'IC.com
[19] ARMENGAUD F., (1985) - La pragmatique – Communication et langage – Vol. 68 – http://www.persee.fr/web/revues:home/prescript:article
[21] Opcit.
[23] GIRANDOLA F., (2003, 2005) – Psychologie de la persuasion et de l'engagement – Presse Universitaire de Franche-Comté.
[24] L'intégration développée ici, a pour référence l'approche de Pierre G. Bergeron, dans son ouvrage « La Gestion Moderne : Une vision globale et intégrée» - 3ème Ed. Gaëtan Morin. 1997.
[25] BOUHARA, I., «Le management du changement vers l'entreprise intelligente». (Hubert Landier, directeur de la revue spécialisée "Management et conjoncture sociale", lors d'une conférence organisée par Royal Air Maroc).
[26] BOUHARA I., – op.cit.
[27] De l'anglais FUD : Fear, Uncertainty, Doubt - KERCKHOFS J.P. – Extraits de l'Ecole Démocratique, No 9, mars 2002.
[28] Voir le Glossaire des termes qualificatifs de l'Intelligence, en fin d'ouvrage.
