INTELLIGENCE,
CULTURE ET NÉGOCIATION
Par
Clark G. KHADIGE, dba, desg - (JCB 1934-2012)
Et
Nadine
SINNO, MBA doctorante
|
ABSTRAITS
La
négociation est un processus qui remonte loin dans le temps, puisqu’elle
représente cet ensemble d’argumentations dans un phénomène d’échanges. Ce
phénomène met en présence des individus et des intérêts divergents avec pour
objectif principal de créer une convergence de compréhension et d’accords au
bénéfice des parties engagées dans ce processus.
L’objectif
de cet article est de mettre en évidence ce processus d’argumentation en
considérant les facteurs culturels et interculturels favorisant, ou non, le
succès des rencontres.
MOTS-CLÉS
Argumentation
– Conviction – Echange - Intelligence
|
|
ABSTRACTS
The negotiation is a process that goes back up far
in time, since it represents this set of argumentation in a phenomenon of
exchanges. This phenomenon puts in presence individuals and divergent
interests with, for main objective, to create a convergence of understanding
and agreements to the profit of the parts hired in this process.
The objective of this article is to put in evidence
this process of arguing while considering the cultural and intercultural
factors encouraging, or no, the success of the meetings.
KEYWORDS
Arguing - Conviction - Exchange -
Intelligence
|
Si l’internationalisation des
marques et la globalisation des échanges économiques ont, dans une certaine
mesure, obligé les entreprises à
adopter un changement dans leur concept de gestion des relations internationales,
elles ont aussi exigé de revoir leurs
aptitudes en matière de communication interculturelle, nécessité absolue à une
souplesse dans leur style de négociation et à une flexibilité dans leur
échanges d’avantages, indispensables à une réussite opérationnelle.
Ø
Dans la valeur d’achat, il est à
considérer le facteur de besoin. Un
besoin, par définition rapide, est un sentiment ressenti lorsque quelque chose
manque ou met mal à l’aise. Suivant l’intensité présente, la satisfaction peut
être acquise immédiatement ou retardée. L’acquisition du sujet de satisfaction
est alors soumise à une valeur d’échange.
Plus le désir est fort, plus le prix a tendance à augmenter, et vice-versa.
D’où l’importance d’un échange verbal d’avantages et de contre-propositions que
nous connaissons sous le nom de négociation.
Ø
Dans la valeur de vente, il existe
aussi un facteur de besoin. Il concerne particulièrement l’écoulement d’une
production fût-elle de biens, d’idées ou de capitaux divers. La caractéristique
émergente, de prime abord, de cette valeur
de vente est la disposition à accepter le
marchandage, ce que l’on pourrait comprendre par accepter de faire des
concessions, procédé naturel existant dans tout comportement commercial. Puisque
l’objectif est de vendre, il faut connaître certaines règles du jeu d’échange,
une passe d’arme en quelque sorte. Il s’agit de comprendre la position de
l’autre partie dans ses besoins, immédiats autant qu’urgents sinon moins
importants, et prendre la décision adéquate afin d’orienter la rencontre vers
des intérêts particuliers en respectant le point de non-retour : l’abandon
de la négociation, donc situation de perdant-perdant ou éviter les situations
gagnant-perdant et gagnant-perdant.
Quelle que soit la rencontre, il
existe un seul intérêt et un seul objectif : réussir avec autant d’avantages que possible.
La négociation est donc un
processus de rencontre autour d’un sujet d’échange d’ordre économique ou
d’ordre social s’il s’agit de conflits inter-humains. Elle réunit :
Ø Un individu et un autre individu
Ø Un individu et un groupe d’individus
Ø Un individu et une entreprise
Ø Une entreprise et une autre entreprise
Ø Une entreprise et un groupe d’entreprises
Ø Etc.
A première vue, la négociation est donc une relation humaine et tourne autour d’un échange, issu d’un besoin
d’ordre:
Ø Physique qui se traduit par l’acquisition de
produits ou de services,
Ø Psychologique car tout besoin pour qu’il soit
définitivement satisfait et qu’il puisse entraîner une continuité, doit se
faire sur un plan physique et psychologique simultanément.
Ø Économique : satisfaire les besoins d’un
marché en produits et services divers.
Le tableau qui suit résume assez
rapidement la relation échange, vente et
achat :
|
Qu’échange-t-on ?
|
Que vend-on et
qu’achète-t-on ?
|
|
Ø Des
produits,
Ø Des
marques
Ø Des
services,
Ø Des
idées,
Ø Des
informations,
Ø Des
connaissances,
Ø Un
savoir
Ø Etc…
|
Ø Une
entreprise?
Ø Une
marque?
Ø Un
produit ?
Ø Un
service ?
Ø Une satisfaction?
Ø Un
style de vie ?
Ø Une
qualité de vie ?
Ø Un
art de vivre ?
Ø Etc…
|
|
En fait, tout ce qui pourrait améliorer des conditions de
vie ou des conditions de travail !
| |
Ainsi,
quand on veut parler d’échange dans un concept économique, on doit penser : « Vendre et Acheter » car ce
sont des actes indissociables ! Que ce soit l’un ou l’autre, trois éléments doivent obligatoirement être présents:
Ø Un individu qui a quelque
chose à vendre
Ø Un sujet d’échange
Ø Un individu qui a besoin
de quelque chose, donc disposé à acheter
Le
processus d’achat
Agir dans un but de relations ou
de transactions économiques, implique inévitablement de se poser deux questions
principales :
Ø Qu’achète-t’on effectivement?
Ø Pourquoi
achète-t’on ?
Explorons, ci-dessous,
différentes réponses. Ainsi, on achète :
Ø Un produit. Sans
revenir sur ce qu’un produit est et représente en tant qu’élément de
satisfaction de besoin, de réponse à différentes attentes ou de solution à un
problème, notons surtout qu’un produit dénote un style de vie commun, partagé
par les consommateurs mais dont l’utilisation, ou la préparation, diffère
suivant la perception et la culture personnelles des individus. Il faudrait
ajouter qu’un produit a aussi une dimension sociale. Ainsi, un produit de
consommation crée ou renforce une relation sociale si nous prenons l’exemple
que plus de 80 % des fois, l’individu ne mange pas seul. Un autre exemple
soutiendrait ce point de vue, si l’on considère qu’un équipement de travail
peut être utilisé individuellement ou collectivement. Dans ces deux exemples,
la relation sociale est évidente.
Ø Une marque. Mais qu’est-ce qu’une marque, réellement ?
Cela peut être un simple nom pour différencier un produit d’un autre, un terme,
un signe d’appartenance ou une identité. Cela peut aussi être un ensemble
d’attributs spécifiques, d’avantages divers, de valeurs et de culture, une
personnalité définie, un profil d’utilisateur ou de consommateur. C’est surtout
un contenu symbolique qui intègre des associations de confort, de confiance, de
sécurité, de satisfaction et de fidélisation à une entreprise. C’est un
ensemble d’émotions qui se crée dans l’esprit des individus au point où elle
concrétise un style de vie en qualité de
vie.
Ø Un art de
vivre. Issue conséquente d’un style de
vie évoluant vers une qualité de vie, la marque et sa représentation sociale,
dans sa formation et dans son affirmation de l’image sociale recherchée par
tant d’individus fait naître cet art de vivre avec les produits que l’on
choisit et que l’on aime.
Ø Un service. Comprenons
ce que service veut réellement dire, en dehors de sa dimension de produit
intangible : un service est une
assistance qui renforce la présence de l’entreprise dans la vie des
consommateurs et des entreprises. Son
objectif principal est d’aider un individu à comprendre ce qu’il a acheté et à
profiter au maximum des propriétés existantes. Un complément qui fait que
l’entreprise accompagne l’individu
tout au long de sa vie de consommateur et d’utilisateur.
Ø
Une satisfaction. La satisfaction est
l’assouvissement physique et psychologique à la fois d’abord
d’un besoin pressant ou retardé, autant que d’une attente de changement que
d’un problème qui se pose et qui nécessite une solution. Ceci se fait par
l’acquisition d’un produit sous une marque bien définie.
Ø Une relation. Tout
achat, toute vente est source de relations diverses individu-point de vente, point de vente-entreprise et individu-entreprise. A cela s’ajoute la
relation individu-individu, très
importante dans un concept marketing
relationnel. Ainsi, toute stratégie marketing, toute pensée managériale espère
créer une synergie d’influence entre individus consommateurs ou utilisateurs.
Ø Une entreprise. Dans
ce concept particulier, elle devient un individu
en relation avec d’autres individus. D’où la relation entreprise-individu avec un objectif de satisfaction, de ré-achat
et d’adoption de produits et de marque, est fortement marquée d’un aller-retour
solide : la fidélisation et la
loyauté.
Ø Une culture différente. Tout
produit importé et tout produit exporté fait découvrir aux individus une
culture différente : celle du pays d’origine. Nous noterons à ce propos,
l’influence du jeans, du chewing-gum et surtout du Coca-Cola. Combien de jeunes
dans le monde se sont identifiés au style de vie américain ? L’esprit
d’aventure, l’espace, la performance et la sérénité du cow-boy de Marlboro
n’ont-ils pas fait vivre des générations à une culture différente ? Et la
voiture… ? Que dire alors du téléphone portable qui a révolutionné les
comportements, les styles de vie et les relations humaines ?
Par l’usage de produits d’origines
diverses, l’individu est devenu involontairement, un creuset interculturel.
Pour finir cette mise en sujet, la valeur de
l’échange dépend:
Ø de la valeur de ce que l’on veut avoir,
Ø de l’intérêt qu’on y porte,
Ø de la nécessité plus ou moins pressante d’un
produit,
Ø des attentes d’individus.
Pour arriver à un accord
durable, définitif et consistant, les parties en présence doivent se rencontrer
dans une dimension nouvelle : Appartenir
avec des différences mais agir avec des distinctions marquées dans un même
objectif.
C’est la problématique de la
négociation dans un environnement culturel nouveau et interculturel varié.
LA
NÉGOCIATION
Considérons, d’abord, l’espace
dans lequel la négociation se situe. C’est celle de la Communication et, plus
particulièrement, la communication
commerciale. Cette dernière évolue dans la dimension du rationnel c’est-à-dire l’échange
froid de l’information basé sur des besoins bien définis et en fonction
d’intérêts et d’objectifs déterminés.
La
négociation est donc, à travers un dialogue consistant, un procédé de prise décision
suivant lequel des parties en présence tendent de trouver un accord satisfaisant
et commun. Cette communication, dite commerciale, est un outil privilégié d’échange,
d’ajustement de points de vue et une
prédisposition à de futures rencontres.
Elle
met en évidence une diversité de comportements, d’applications, de questions
fondamentales et, finalement, de cultures et d’interculture. Elle exprime
aussi, et souvent, des manières de penser et d’analyser, des divergences
d’opinion, des convergences d’intérêts, des coopérations et des coordinations
tout autant que des conflits inhérents à telle ou telle situation ou préjugés.
Dans la fluctuation des échanges, la certitude fait parfois place à
l’incertitude pour redevenir certitude quand les arguments échangés amènent les
parties à une solution finale.
LE
PROCESSUS DE NÉGOCIATION
Dans tout processus de rencontre
à caractère économique, il faut comprendre que des intérêts importants sont en
jeu, aussi bien ceux concernant les entreprises, les pays ou les individus
séparément. Il s’agit principalement de concevoir des rencontres à longue
échéance, dans le sens où une première rencontre doit obligatoirement être le début d’une chaîne profitable à toutes les
parties en présence.
Il faut donc aux entreprises comprendre
diverses données d’importance, et se plier à des exigences nouvelles, touchant
en premier lieu :
1.
Le concept de la négociation gagnante-gagnante afin d’assurer une
continuité des relations économiques avec les mêmes clients,
2.
La compréhension du terrain de travail des
négociateurs : leur autonomie de décision, leurs capacités
professionnelles, leurs qualités personnelles comme la facilité du contact et
la mise à l’aise dans les réunions,
3.
L’argumentation nécessaire pour
suggérer, persuader et convaincre,
Et, en second lieu, la prise en considération des
différences culturelles quand une négociation réunit des parties venues de
diverses régions d’un même pays, sinon de pays étrangers. La compréhension de
la diversité des cultures influe sur la compréhension de l’individualité de la
communication suivant les origines géographiques ou ethniques, des termes
d’accords et du concept de l’échange. Dans ce dernier point, il faut souligner
que pour beaucoup de négociateurs l’intérêt personnel est parfois aussi
important que celui de l’entreprise ou du groupe composant la partie
interlocutrice. Il est donc crucial que tout négociateur soit autant culturel
qu’interculturel dans son approche commerciale.
Quels que soient les objectifs partagés et fixés, le
management des relations interculturelles a des exigences incontournables. Face
à des situations mettant en présence des cultures diverses, les négociateurs
prenant conscience de différences culturelles notoires, doivent pouvoir
identifier avec certitude ce qui est opportunité et ce qui est obstacle ou,
éventuellement, danger.
Les sujets de négociation sont multiples et laissent
émerger, parfois avec violence, des réalités et des spécificités culturelles et
linguistiques[1]
qui font naître des risques, développer des incertitudes et augmentent les
inquiétudes. Il y a donc nécessité
absolue de se préparer à affronter un contexte culturel nouveau et pouvoir
maîtriser les arguments décisifs pour amoindrir les difficultés dans des
négociations dont les enjeux sont importants.
La
culture des autres
Découvrir la culture d’autres négociateurs est souvent
crucial car elle influence la réflexion et le raisonnement dans l’analyse des
enjeux présents.
En nous référant aux variables culturelles identifiées par
ROBERTS (1970), nous isolons :
1.
Des valeurs
et des croyances,
2.
Un
langage et une communication,
3.
Un tempérament
et un caractère,
4.
Des
attitudes diverses vis-à-vis du changement,
5.
Des motivations
et des besoins d’accomplissement,
6.
Des stéréotypes
nationaux,
7.
Des
pratiques relatives au travail et au fonctionnement de l’économie,
8.
Des
structures et des pratiques sociales,
9.
Différents modes
d’autorité,
10.
Des modes
de résolution de conflits nouveaux dans leur approche,
11.
L’importance de l’impact du changement technologique.
Ajoutons que lors d’une rencontre entre négociateurs, deux
éléments sont identifiés avec autant de précision et de certitude
possible :
2.
La personnalité de l’interlocuteur
apparaît-elle dominante, agressive ou flexible permettant, ou non, des
échanges équilibrés ?
LA
NÉGOCIATION EN ELLE-MÊME
Au début de la première rencontre entre
négociateurs venus de pays différents, les différences culturelles vont apparaitre
et, peut-être, rendre les relations difficiles, opaques et ainsi ajouter à
l’opposition d’intérêts qui est à l’origine de la négociation. Le sens donné
par les uns à leurs actes sera très éloigné de celui que peuvent lui attribuent
les autres. Aux difficultés de communication peuvent s’ajouter des phénomènes
de dissonance cognitive. Les situations tendues, les positions très
conflictuelles sont parfois à la source de tels processus. Le sujet tend à ne
retenir de l’expérience de la relation à l’autre que les éléments qui
confortent ses hypothèses de départ et qui, ainsi nourrissent sa suspicion.
Ce point est souvent mis en évidence
quand chaque partie expose à l’autre ses différents besoins, ses contraintes, ses
objectifs et ses raisons d’action. La conversation, tout d’abord d’approche
sociale détendue, va faire émerger trois caractéristiques de comportement sur
lesquelles ces parties vont plus ou moins orienter leurs présentations :
Ø Le critère émotif ou émotionnel :
quelque soient les enjeux et quelque soient les objectifs, le côté humain va laisser apparaitre des traits
de caractère particuliers comme le comportement agressif, (dans le sens de
l’argumentation de conviction et d’insistance) ou celui que l’on pourrait
nommer de politique ou de diplomatique (dans le sens de trouver
des points communs d’accords menant à une décision positive et rentable entre les parties).
Ø Le critère rationnel : la raison
prime. Il faut obtenir des résultats certains car les enjeux sont importants et
les investissements lourds et parfois difficilement amortissables, ou
simplement amortissables sur une période assez longue. Tout dépend de la
stratégie adoptée.
Ø Le critère de conditionnement
professionnel et technique : les conditions des marchés opératifs globaux
et celles de l’offre et de la demande dictent des conditions parfois drastiques
quand des facteurs inattendus économiques, politiques ou sociaux surgissent
inopinément.
Dans la négociation internationale, beaucoup
de comportements peuvent créer la méfiance, l’hostilité, l’anxiété ou
l’indifférence initiale entre les protagonistes et provoquer un conflit ou être
la conséquence d’un conflit comme l’a montré SHERIF (1961, 1966). Les actes
positifs peuvent être interprétés comme destinés à donner le change et ne font
que révéler la duplicité du comportement de l’autre. L’intérêt sans scrupules semble imposer des règles nouvelles.
QU’EST-CE
QUE NÉGOCIER ?
En fait, qu’est-ce négocier ? En
nous référant au Larousse, (édition 2010) nous lisons :
« Négocier :
traiter, discuter en vue d’un accord ».Trois
mots-clés composent cette définition[2] :
Ø Traiter : régler les conditions d’un
marché, négocier, conclure un accord
Ø Discuter : débattre, examiner avec soin une
question, mettre ou remettre en question, contester,
Ø Accord : entente, consentement,
arrangement, règlement, convention
FISHER (1980) a proposé une grille de
décodage des phénomènes transculturels qui organisée autour de dix questions
devant orienter la réflexion des négociateurs :
1) Quelle est la conception prédominante
de la négociation (fonctions, rôle, règles du jeu) dans la culture de la partie
adversaire ?
2) Le négociateur adverse peut-il être
considéré comme représentatif de la culture de son groupe (ce qui obligé à en
dessiner le profil social et culturel) ?
3) Quel est le mode de décision usuel dans la
culture à laquelle appartient la partie adverse ?
4) Dans quelle mesure la négociation
risque-t-elle d’être influencée par l’image qu’ont d’eux-mêmes les
négociateurs, par leurs stéréotypes ?
5) Les notions « d’accord »,
de compromis », d’engagements, de renégociation ont-elles le même sens
pour les parties concernées ?
6) Quel est le style usuel des
négociateurs avec qui l’on traite, et notamment les comportements et les
techniques courantes ?
7) Quel est l’impact probable des différences
dans les systèmes de valeurs, des croyances et dans les idéologies ?
8) Y a-t-il des différences notoires
dans les modes de penser et de raisonner entre les négociateurs ?
9) Quels seraient les facteurs
culturels spécifiques susceptibles de créer des barrières ou des
« bruits » dans la communication ou la négociation ?
10) Y a-t-il des problèmes potentiels
concernant l’usage de la langue et d’éventuelle interprétation ?
Le déroulement de la négociation
internationale a pour fonction de permettre cette prise d’information
progressive. Pendant ce processus, l’influence des stéréotypes nationaux
devient plus en plus inutile car ils empêchent d’avoir une image plus précise
de l’adversaire et une possibilité d’analyser l’information individuelle pour
le négociateur.[3]
Facteurs et critères
Cependant, l’exercice d’une négociation réussie, dépend de plusieurs
facteurs et critères :
a)
Le
premier facteur est, bien entendu, d’ordre économique. Toute entreprise qui
fabrique doit nécessairement trouver des débouchés pour écouler sa
production : vendre sur des marchés. Vendre est une obligation, c’est une question de survie !
b)
Le
second facteur est celui de l’offre et de la demande. Nous ne reviendrons pas
sur ce qui est déjà connu et a déjà été dit dans cette dimension, mais nous
ajouterons que toute entreprise qui veut percer sur un marché et désireuse de se
consolider des parts importantes, la rendant ainsi incontournable dans
l’approvisionnement et la distribution, doit inévitablement connaître les
fluctuations qui existent et choisir avec minutie sa stratégie de réponse,
sinon d’adaptation.
c)
Le
troisième facteur est inhérent à la capacité de production et
d’approvisionnement d’un marché par une entreprise. L’importance de ce facteur
met en relief non seulement une capacité de travail mais aussi une compétence
certaine dépendant des ressources dont dispose toute entreprise engagée dans ce
rapport économique:
Ø physiques (a-t-elle suffisamment d’espace
pour produire et stocker ?),
Ø matérielles (a-t-elle suffisamment
d’équipements lui permettant de satisfaire une production et une
distribution ?),
Ø financière (a-t-elle suffisamment de moyens
pour investir et assurer un retour sur investissement
sûr et rapide ?),
Ø humaines (les compétences des individus
travaillant au sein de l’entreprise sont-elles suffisamment à la hauteur des
défis du marché ?)
Ø informatives (l’entreprise possède-t-elle suffisamment
d’informations lui permettant d’évoluer et de garantir une action
réussie ?).
d)
- Le quatrième facteur concerne la pensée managériale présente qui saura
dicter les politiques et procédures nécessaires à la fixation et à l’atteinte
d’objectifs bien définis. Les dirigeants d’aujourd’hui, ont-ils cette maturité managériale qui leur permet de
prévoir et de prévenir les situations futures. Inévitablement, l’analyse
régulière des rapports statistiques de l’économie mondiale est la source
principale d’informations qui serviront de base stratégique à toute action
d’ordre économique décidée par l’entreprise. Plus on sait, mieux on agit et moins on perd !
e)
Le
cinquième facteur est celui de la dépendance : celle du bon vouloir des autres qui sont :
Ø Les institutions politico-légales : les
lois régissent autant les accords d’échanges (locaux et internationaux), que les
normes de qualité et de sécurité, les normes de production, les principes de
protection, etc.
Ø La concurrence : on innove ou on suit. Dans le premier cas, l’innovation permet à
une entreprise de se démarquer des autres et d’intégrer dans la vie de chaque
jour des habitudes et des utilisations nouvelles. Rappelons-nous un point
important de l’innovation qui est celui de
rendre la vie plus facile donc moins de stress dans l’utilisation de ce qui
est produit. Dans le second, tenter de se maintenir vivant sur un marché en copiant, ou imitant, ce qui est déjà en
ajoutant quelques modifications qui paraîtraient plus avantageuses, sinon plus
efficaces. Nous ne reviendrons pas ici, sur le dilemme du choix à faire entre être le premier ou être le meilleur[4].
Ø Le consommateur. C’est peut-être le facteur
le plus déterminant, car tout dépend de lui. Ce qui lui est offert sur les
marchés par une pléthore d’entreprises en concurrence acharnée, répond-il
vraiment à ses attentes en matière de style de vie, autant qu’en qualité de vie
et d’art de vivre[5] ?
Ø La communication. Inévitablement le premier
objectif à atteindre par une entreprise est de convaincre de la fonctionnalité
d’un produit et de la vérité d’une marque ou, éventuellement, de convaincre de
l’importance que la place que prend le produit ou la marque dans la vie de
chaque jour, fusse-t’elle sociale ou professionnelle. La communication a cette
lourde responsabilité de savoir convaincre, persuader ou suggérer, afin qu’un
consommateur se retrouve dans ses
choix et ses prises de décisions.
Ø Etc.
La problématique de
l’adaptation :
Cependant, le facteur le plus déterminant dans la réussite d’une
entreprise est celui de l’adaptation. Qu’on le veuille ou pas, les choses
changent. Elles ont tendance à changer vers un mieux espéré.
Le monde bouge, entraîné par un courant de changements qui se
développent au fil du temps et de développements continus qui changent aussi
avec les orientations économiques, sociales et culturelles. La problématique du
changement permanent et du développement durable n’est pas ici à discuter, mais
elle n’en reste pas moins omniprésente dans l’esprit des entreprises[6].
Les conditions de négociation d’aujourd’hui, peut-être favorables ou non,
auront la chance ou la malchance de ne pas être les mêmes demain.
L’entreprise doit donc s’adapter aux évolutions constantes autant
qu’elle se doit de s’adapter à une technologie dont l’évolution impose une
vitesse de changement difficile à suivre. L’adaptation au changement et à
l’évolution sera autant difficile si l’entreprise ne s’y prépare pas, ou ne
conçoit pas son existence. Elle doit donc considérer une adaptation :
Ø
Aux
exigences des marchés, des consommateurs et de leurs caprices,
Ø
A l’infidélité,
donc renoncer à toute forme de loyauté continue, issue de l’espace internet qui
donne accès à des millions de choix et d’opportunités,
Ø
A la
concurrence et à la compétitivité des autres. Être concurrentiel, c’est bien,
être compétitif c’est mieux. C’est la compétitivité qui va pousser l’aspiration
vers le mieux, à cause de la créativité des entreprises d’une part, et, de
l’autre, de la profonde compréhension des attentes des individus.
Aristote de Stagyre (384-322) avait déjà reconnu ce fait, car dans son Éthique à Nicomaque il met en relief « … les hommes choisissent-ils ce qui est
agréable comme étant un bien, et évitent-ils ce qui est pénible comme étant un
mal ». Cela ne veut-il pas aussi dire que les individus recherchent
avant tout ce qui leur facilite la vie et fuient la complexité des produits ou
des systèmes qui les stressent ?
« La
négociation est un fait quotidien, une manière de vivre ensemble, de concevoir
les relations en termes d’arrangement. Elle est une preuve de confiance entre
des gens accessibles, reconnaissant un minimum de solidarité entre eux.
Négocier, c’est accepter et valoriser les relations d’interdépendance, c’est se garder des démons de l’adversité, de la
domination, de la ruse, du mal. » LIONEL BELLENGER (2011)[7]
La négociation se fait en
plusieurs contextes : commerciale, syndicale, politique, nationale et
internationale. Le point en commun entre ses différentes situations est la
recherche d’un accord entre deux parties dans un temps limité. Comment réussir
alors la négociation et aboutir à des résultats gagnant- gagnant ? Plusieurs auteurs dont FISHER et URY ont élaboré
les principes, les approches et les
éléments de la négociation.
1)
traiter séparément les questions de personnes et le différend ;
2)
se concentrer sur les intérêts en jeu et non sur les positions ;
3)
imaginer des solutions procurant un bénéfice mutuel avant d'arriver à un
accord, et
4)
exiger l'utilisation de critères objectifs.
En
analysant ces quatre principes de négociations, on trouve que le négociateur
doit être doté d’intelligence negociative pour qu’il puisse accomplir sa
mission. En effet, l’Intelligence
Négociative[9] est
la capacité de concevoir une négociation en considérant les intérêts des
parties en présence afin d’éviter la rupture des rencontres conséquentes.
La négociation est donc une interaction, un processus d’échange d’information,
de créer des options et de diviser les ressources.
Si la
négociation procède d'une attitude mentale intelligente et s'organise selon un
processus logique, sa réussite dépend également de la réunion de trois
éléments: le vouloir, le savoir et le pouvoir. « La capacité à négocier est une aptitude très importante chez un
gestionnaire de projet. La négociation est utilisée pendant toutes les phases
du projet. Les gens avec qui vous négociez comprennent : les bailleurs de
fonds, les partenaires du projet, les autorités nationales et locales, les
consultants extérieurs, les employés du projet. » UNESCO[10]
Pendant la négociation commerciale Il existe quelques moyens
permettant de mémoriser les différentes étapes de la négociation :
1.
AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Achat
2.
DIPADA: Définition
du besoin, Identification du
produit, Preuve de son intérêt, Acceptation, Désir, Achat.
« En
général il faut :
Ø
Connaître
et comprendre les besoins,
Ø
Convaincre
par une argumentation adaptée et personnalisée,
Ø Conclure par la prise de commande ou la
prise d'un rendez-vous ultérieur.
D'une manière générale, le vendeur
devra :
Ø Adopter un comportement positif
Ø
Se
fixer des objectifs précis,
chercher à établir des relations à long terme (fidélisation)
Ø
Garder
à l'esprit que le prospect a lui aussi des clients à satisfaire
Ø Vendre une solution (comment le produit peut-il aider le client ?) et Non
des caractéristiques techniques ».[11]
Le négociateur alors doit avoir la capacité de
pouvoir et de savoir utiliser des arguments de conviction afin de réussir une
transaction commerciale, il doit être doté d’une intelligence négociatrice.
Toutes les références accentuent sur le processus
et le résultat de la négociation en fournissant des informations sur les
techniques de négociations sans vraiment prendre en considération que tout le
processus changera selon les caractéristiques de l’Autre. « Nous
pensons que la négociation doit faire l’objet d’un apprentissage social
(associer action et formation, théorie et pratique), voire d’une éducation tout
court, dès le collège, dans le cadre plus général d’une pédagogie de la
communication. En devenant plus transparente, en offrant une réflexion sur ses
présupposés psychologiques, en évitant d’être seulement instrumentale (procédures) et conventionnelle
(usages et rites), la négociation sera moins suspecte. »BELLENGER
(2011)[12].
Comment
alors confronter l’autre ? Faut-il faire l’effort de ne pas
considérer l’autre comme un ennemi [13] ? Pour pouvoir négocier
effectivement, le négociateur doit considérer l’Autre comme le moyen
d'obtenir ce qu’il veut, il s'agit d'atteindre son but grâce à l'Autre.
Qui
est l’autre ? Et qu’est ce qui détermine ces actes et son style de
négociation ? Quel rapport y a-t-il entre la culture de l’Autre et son
mode de confrontation ?
Définitivement, la culture influence les styles
d’interactions entre les négociateurs, mais c’est le degré et le niveau de
l’influence qui doit être bien assimilé par les deux parties. La négociation
est en soin un phénomène interculturel : « l’enjeu fondamental consiste à rechercher des complémentarités, des
synergies et finalement transformer la rencontre interculturelle en ressource
destinée à nourrir »FAURE (2004)[14]
De plus, le manque de coopération et de motivation pendant
l’interaction entre des parties culturellement diffèrent résulte d’un échec de
tout le processus de négociation. Les négociateurs peuvent – ils surmonter ses
obstacles de différence et heurtement de comportements ? Quelle
caractéristique individuelle doit le négociateur posséder pour aboutir à une
négociation interculturelle effective ? Dans ces cas on a besoin au
recours aux formes d’intelligences que
le négociateur doit maitriser lors de la
négociation pour en ressortir par une réussite et un profit mutuelle.
D’abord, la capacité cognitive permet
au négociateur d’analyser, de résoudre les problèmes et de penser d’une manière
abstraite en général. GOTTFREDSON (1997)[15]. « La cognition renvoie à la manière de percevoir et de
comprendre la négociation et ce qui est en jeu. La cognition porte aussi sur ce que chacun croit savoir à propos de
l’autre » FAURE (2004)[16] . Mais elle n’entraine pas
nécessairement un traitement effectif des informations interpersonnel. De Plus, l’intelligence émotionnelle permet
l’individu d’évaluer les émotions des autres et de réagir d’une manière
appropriée, mais elle ne garantit pas
que les individus deviennent familiers avec des systèmes d’expressions
émotionnels d’autres cultures. En effet,
le niveau de compétences interpersonnelles que les employés possèdent dans une culture est totalement
différent du niveau de compétences interpersonnelles de ses mêmes employés dans
une autre culture. EARLY
et ANG (2003).
L’intelligence
interculturelle donnera au négociateur
la capacité à créer des liens ou des relations entre des
cultures d’origine différentes. Mais ce n’est pas suffisant d’avoir les
connaissances et la capacité de se lier aux autres cultures, c’est finalement
la motivation et le comportement dans un autre contexte culturel qui compte. Le
rôle de l’intelligence culturelle intervient pour élaborer la capacité de négocier de façon efficace avec des personnes ayant des antécédents
culturels différents en utilisant quatre composants: les éléments cognitifs et métacognitifs, les
éléments motivationnels et des éléments comportementaux[17].
En effet, L’intelligence culturelle est la Capacité de faire
preuve d’efficacité dans divers contextes culturels[18].
L’intelligence culturelle implique donc
une combinaison de 3 dimensions[19]:
1-
L’engagement interculturel
2-
La communication interculturelle
3-
La
compréhension transculturelle
On peut déduire que la première
fonction de l’intelligence culturelle se réfère à un engagement interculturel
et à affaire avec les forces actives (driving
forces) de la situation. Les émotions et les attitudes envers les
différences culturelles, la capacité de contrôler les émotions et de donner une
image réelle de l’entreprise lors d’une interaction interculturelle, marque le
point primordial de son action.
La deuxième dimension, la communication
interculturelle, est une dimension d’action. Cette partie requiert avoir une
maitrise de la communication. Elle amène un engagement interculturel, une
compréhension plus approfondie, une acceptation des différences et génère un
feedback pour les individus interagissant. Pour mieux affermir son action,
l’intelligence culturelle va s’associer un moment avec l’intelligence
communicative, l’intelligence communicatrice et l’intelligence relationnelle
qui saura faire le lien entre ces différences.
La troisième et la dernière dimension,
la compréhension culturelle, c’est la partie cognitive et le savoir-faire de
l’intelligence culturelle. C’est le fait d’intégrer une culture à d’autres
présentes. C’est aussi la collecte des savoir-faire des différentes cultures et
en avoir des perceptions plus conformes.
Pourquoi alors a-t-on besoin de
l’intelligence culturelle pendant la négociation ? L’interdépendance globale
exige que les gens négocient quotidiennement à travers les frontières
culturelles. L’intelligence culturelle facilite ce processus pour les managers,
les diplomates, les personnels militaires et tout autre individu qui confronte
des situations d’inter culturalité.
La Mondialisation oblige, les entreprises de s'internationaliser.
Pour réussir, un commercial a besoin de maîtriser les différents critères qui lui
permettent une meilleure adaptation à la culture des Autres. Pourquoi le
négociateur doit-il connaitre, comprendre et se comporter selon les critères
d’une autre culture ? C’est le besoin de vendre ses produits. En fait,
dans le monde de commerce aujourd’hui, ce n’est plus les caractéristiques du
produit seulement qui déterminent le niveau de vente mais c’est aussi comment établir
la loyauté des clients aux produits de l’entreprise. Comment peut – on établir
cette loyauté ? C’est par le fait de fournir au client le meilleur
produit, au meilleur prix avec un service clientèle exceptionnel. Tout cela
renvoie à notre capacité de négocier de meilleurs contrats dans n’importe
quelle situation culturelle, interculturelle ou intra-culturelle. De plus,
en ayant la capacité de comprendre les autres en utilisant
l’intelligence culturelle, on peut offrir aux clients des produits et des
services convenables à leurs modes de vie et par suite à leur culture. Ainsi,
le client aura le besoin et la volonté d’acheter les produits marchandés par
des commerciaux culturellement intelligents.
RÉFÉRENCES
BIBLIOGRAPHIQUES
BELLENGER L.,
(2011)- la negociation – tiré de
http://www.cairn.info/feuilleter.php?ID_ARTICLE=PUF_BELLE_2011_01_0122
Early
C., Ang
S.,(2003)- Cultural intelligence:
individual interactions across cultures- Stanford university
press-california.
FAURE G.,(2004) -
Approcher la dimension interculturelle en négociation internationale-
Revue française de gestion- no 153- p. 187-199 tire de
http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2004-6-page-187.htm
FISHER R., URY
W.,(2003) - Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In- New
York: Penguin Books- tire de Comment réussir une négociation - éditions du Seuil-
2003-
http://www.crinfo.org/documents/other/summary_getting-to-yes_french.pdf
GOTTFREDSON L., (1997)-
Mainstream science on intelligence. Tire de : IMAI L., GELFAND M., (2007)
– the culturally intelligent negotiatior : the impact of cultural
inteligence on negociation sequences and outcomes – department of psychoclogy ,
university of maryland, college park, united states. http://drum.lib.umd.edu/handle/1903/6745
KHADIGE C., (2010) - Intelligence
et gestion stratégique dans l’entreprise – cgcjmk.blogspot.com
KHADIGE C., (2010
- Le marketing Intelligent cgcjmk.blogspot.com
KHADIGE C., (2010) - Changement
durable, développement permanent et valeur constante : l’approche
managériale cyclique - cgcjmk.blogspot.com.
KHADIGE C., (2011) -
Glossaire des qualificatifs
multidimensionnels de l’intelligence en management.- cgcjmk.blogspot.com
LIVERMORE D., ( ) - Leading with Cultural Intelligence -
Plum E.,(2007) Cultural Intelligence : A concept for bridging and benefiting from
cultural differences- tire de
http://www.athenas.dk/elisabeth-plum-artikel-et.htm
Radtchenko-Draillard S., (2003) - «Les
aspects culturels de la négociation internationale» - Les cahiers psychologie politique [En
ligne], numéro 3, Avril 2003. URL : http://lodel.irevues.inist.fr/
cahiers psychologie politique/index.php?id=1602
UNESCO., Techniques de négociation
et gestion de conflit tire de http://www.unesco.org/csi/pub/info/seacam9.htm#Préparation
La négociation commerciale- tiré de http://andre.navarro.pagesperso-orange.fr/fichiers/pdf/negocom.pdf
[1] N’oublions pas que dans une négociation
internationale, beaucoup de négociateurs traduisent dans leur langue les points
échangés, afin de mieux comprendre. Cependant, la traduction est-elle intégrale
et respectueuse des points exposés ? Nda.
[3] Radtchenko-Draillard S., (2003) - «Les
aspects culturels de la négociation internationale» - Les cahiers psychologie
politique [En ligne], numéro 3, Avril 2003. URL : http://lodel.irevues.inist.fr/
cahierspsychologiepolitique/index.php?id=1602
[4] KHADIGE C.,
(2010) - Intelligence et gestion stratégique dans l’entreprise – cgcjmk.blogspot.com
[6] Lire à ce
propos l’article de l’auteur ; « Changement
durable, développement permanent et valeur constante : l’approche
managériale cyclique » - cgcjmk.blogspot.com.
[7] BELLENGER L., (2011)- la negociation – tire de
http://www.cairn.info/feuilleter.php?ID_ARTICLE=PUF_BELLE_2011_01_0122
[8] FISHER R., URY W.,(2003) - Getting
to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In- New York: Penguin
Books- tire de Comment réussir une négociation - éditions du
Seuil- 2003- http://www.crinfo.org/documents/other/summary_getting-to-yes_french.pdf
[9] KHADIGE C., (2011) - glossaire
des qualificatifs multidimensionnels de l’intelligence en management.- tiré
de http://cgcjmk.blogspot.com/view/sidebar#!/2011/01/glossaire-des-qualificatifs-de_30.html
[10] UNESCO., Techniques de négociation et gestion de conflit tire de http://www.unesco.org/csi/pub/info/seacam9.htm#Préparation
[11] N.D., La negociation commerciale- tire de http://andre.navarro.pagesperso-orange.fr/fichiers/pdf/negocom.pdf
[12] BELLENGER L., (2011)- la negociation – tire de
http://www.cairn.info/feuilleter.php?ID_ARTICLE=PUF_BELLE_2011_01_0122
[14] FAURE G.,(2004)
- Approcher la dimension interculturelle
en négociation internationale-
Revue française de gestion-
no 153- p. 187-199 tire de
http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2004-6-page-187.htm
[15] GOTTFREDSON L., (1997)- Mainstream
science on intelligence. Tire de : IMAI L., GELFAND M.,
(2007) – the culturally intelligent negotiatior : the impact of cultural
inteligence on negociation sequences and outcomes – department of psychoclogy ,
university of maryland, college park, united states. http://drum.lib.umd.edu/handle/1903/6745
[17] Early C., Ang
S.,(2003)- Cultural intelligence:
individual interactions across cultures- Stanford university press- California.
[19] Plum E.,(2007) Cultural Intelligence : A concept for bridging and benefiting from
cultural differences- tiré de
http://www.athenas.dk/elisabeth-plum-artikel-et.htm
